Της Νένας Πεσκελίδη,
Οι αισθήσεις παίζουν σημαντικό ρόλο στις αντιλήψεις των καταναλωτών και ασκούν ισχυρή επίδραση στις αγοραστικές τους αποφάσεις. Οι marketers, γνωρίζοντας τη δύναμη των πέντε αισθήσεων, μπορούν να επηρεάσουν τις καταναλωτικές αποφάσεις, χρησιμοποιώντας το ισχυρό εργαλείο του αισθητηριακού μάρκετινγκ. Πώς το κάνουν; Διεγείροντας μία ή και παραπάνω από τις πέντε αισθήσεις, την όραση, την ακοή, την όσφρηση, τη γεύση και την αφή, δημιουργούν μια συναισθηματική σύνδεση με ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μάρκα.
Μια επιτυχημένη «αισθητητριακή» στρατηγική μάρκας αξιοποιεί συγκεκριμένες πεποιθήσεις, συναισθήματα, σκέψεις και αναμνήσεις, για να δημιουργήσει μια εικόνα της μάρκας στο μυαλό του πελάτη. Για παράδειγμα, αν με την εικόνα του άι Βασίλη σας έρχεται στο μυαλό η γνωστή Coca-Cola, δεν είναι καθόλου τυχαίο. Γιατί το κρασί έχει καλύτερη γεύση σε ένα ποτήρι κρασιού παρά σε ένα ποτήρι νερού; Γιατί μια διαφήμιση που δείχνει ένα κομμάτι κέικ είναι πιο ελκυστική, όταν το πιρούνι είναι τοποθετημένο στα δεξιά του κέικ;
Πώς λειτουργεί το sensory marketing
Ως προσέγγιση που απευθύνεται στις αισθήσεις αντί στη λογική, το αισθητηριακό μάρκετινγκ μπορεί να επηρεάσει τους ανθρώπους με τρόπο που το παραδοσιακό μάρκετινγκ δεν μπορεί. Το κλασικό μάρκετινγκ λειτουργεί με την πεποίθηση ότι οι άνθρωποι –ως καταναλωτές– θα συμπεριφερθούν «ορθολογικά», όταν έρχονται αντιμέτωποι με αποφάσεις αγοράς.
Το παραδοσιακό μάρκετινγκ προϋποθέτει ότι οι καταναλωτές θα εξετάσουν συστηματικά συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως η τιμή και η χρησιμότητα. Το αισθητηριακό μάρκετινγκ, αντίθετα, επιδιώκει να αξιοποιήσει τις εμπειρίες και τα συναισθήματα της ζωής του καταναλωτή. Αυτές οι εμπειρίες ζωής έχουν αναγνωρίσιμες αισθητηριακές, συναισθηματικές, γνωστικές και συμπεριφορικές πτυχές. Το αισθητηριακό μάρκετινγκ προϋποθέτει ότι οι άνθρωποι, ως καταναλωτές, θα ενεργήσουν σύμφωνα με τις συναισθηματικές τους παρορμήσεις περισσότερο από την αντικειμενική τους λογική. Έχει αποδειχθεί ότι οι αισθήσεις ενισχύουν η μία την άλλη, όταν κατά κάποιον τρόπο συγκλίνουν. Επειδή οι επιδράσεις που ασκούν οι πέντε αισθήσεις είναι λεπτές, γι’ αυτό ακριβώς και είναι τόσο ισχυρές. Οι καταναλωτές δεν τις αντιλαμβάνονται ως μηνύματα μάρκετινγκ και, επομένως, δεν αντιδρούν με τη συνηθισμένη αντίσταση που θα αντιδρούσαν στις διαφημίσεις και σε άλλες προωθητικές ενέργειες. Με αυτόν τον τρόπο, μια αποτελεσματική προσπάθεια αισθητηριακού μάρκετινγκ μπορεί να συμβάλει, ώστε οι καταναλωτές να επιλέξουν να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν, παρά ένα εξίσου καλό αλλά φθηνότερο.
Η όραση
Καιρό πριν καν υπάρξει η βιομηχανία της διαφήμισης, οι άνθρωποι επέλεγαν αγαθά με βάση το πώς «φαίνονταν». Η όραση θεωρείται η σημαντικότερη από όλες τις αισθήσεις, μιας και τα μάτια περιέχουν τα δύο τρίτα όλων των αισθητήριων κυττάρων στο σώμα ενός ατόμου με όραση. Το αισθητηριακό μάρκετινγκ χρησιμοποιεί την όραση, για να χτίσει την ταυτότητα μιας μάρκας και να δημιουργήσει μια αξέχαστη εμπειρία για τους καταναλωτές. Αυτή η εμπειρία εκτείνεται από τον σχεδιασμό του ίδιου του προϊόντος έως τη συσκευασία, τους εσωτερικούς χώρους των καταστημάτων και την έντυπη διαφήμιση. Καμία πτυχή του σχεδιασμού του προϊόντος δεν αφήνεται πλέον στην τύχη, ειδικά το χρώμα. Μελέτες αποδεικνύουν ότι οι managers μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα χρώματα για να αυξήσουν ή να μειώσουν την όρεξη, να βελτιώσουν τη διάθεση, να ηρεμήσουν τους πελάτες και να μειώσουν την αντίληψη του χρόνου αναμονής, μεταξύ άλλων.
Με την πάροδο του χρόνου, συγκεκριμένα χρώματα έχουν συνδεθεί με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Για παράδειγμα, το κόκκινο με ενθουσιασμό, ενώ το μπλε με κομψότητα και αξιοπιστία. Ωστόσο, ο στόχος του σύγχρονου αισθητηριακού μάρκετινγκ είναι να επιλέγονται χρώματα που απεικονίζουν την επιθυμητή ατομική προσωπικότητα της μάρκας αντί να παραμείνει σε τέτοιους στερεοτυπικούς χρωματικούς συσχετισμούς.
Η ακοή
Μαζί με την όραση, ο ήχος αντιπροσωπεύει το 99% των πληροφοριών μιας μάρκας, που παρουσιάζονται στους καταναλωτές. Ο ήχος συμβάλλει στην αναγνωρισιμότητα της μάρκας με τον ίδιο σχεδόν τρόπο που οι άνθρωποι χρησιμοποιούν την ομιλία, για να εδραιώσουν και να εκφράσουν την ταυτότητά τους.
Σήμερα, οι επωνυμίες ξοδεύουν τεράστια χρηματικά ποσά και χρόνο επιλέγοντας τη μουσική και τις προφορικές λέξεις που οι καταναλωτές θα συσχετίσουν με τα προϊόντα τους. Μεγάλα καταστήματα λιανικής, όπως το The Gap, το Bed Bath & Beyond, για παράδειγμα, χρησιμοποιούν συγκεκριμένη μουσική στα καταστήματά τους, για να απευθυνθούν στις αισθήσεις των πελατών τους.
Η όσφρηση
Οι ερευνητές πιστεύουν ότι η όσφρηση είναι η αίσθηση που συνδέεται πιο ισχυρά με το συναίσθημα, με πάνω από το 75% των συναισθημάτων μας να δημιουργούνται από μυρωδιές. Η βιομηχανία καταναλωτικών αρωμάτων είναι επί του παρόντος μια επιχείρηση δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η βιομηχανία αρωμάτων κινείται προς την προετοιμασία εσωτερικών χώρων, χρησιμοποιώντας τεχνολογία έγχυσης αρωματοθεραπείας. Φυσικές και χημικές ουσίες απελευθερώνονται στον αέρα, για να βελτιώσουν τα συναισθήματα ευεξίας και ακόμη και να αυξήσουν την ανθρώπινη απόδοση.
Ποιες μυρωδιές λειτουργούν; Οι ερευνητές μάρκετινγκ αρωμάτων λένε ότι τα αρώματα της λεβάντας, του βασιλικού, της κανέλας και των εσπεριδοειδών είναι χαλαρωτικά, ενώ η μέντα, το θυμάρι και το δεντρολίβανο είναι αναζωογονητικά. Το τζίντζερ, το κάρδαμο, η γλυκόριζα και η σοκολάτα τείνουν να προκαλούν ρομαντικά συναισθήματα, ενώ το τριαντάφυλλο προάγει τη θετικότητα και την ευτυχία. Μια άλλη πρόσφατη μελέτη έδειξε ότι η μυρωδιά των πορτοκαλιών τείνει να ηρεμεί τους φόβους των οδοντιατρικών ασθενών, που αναμένουν μια σημαντική επέμβαση.
Η γεύση
Η γεύση θεωρείται η πιο οικεία από τις αισθήσεις, κυρίως επειδή οι γεύσεις δεν μπορούν να αποδοθούν από απόσταση. Η γεύση θεωρείται, επίσης, η πιο δύσκολη αίσθηση για να καλυφθεί, καθώς το τι θεωρείται νόστιμο διαφέρει πολύ από άτομο σε άτομο, οπότε υπάρχει δυσκολία στη δημιουργία μαζικής «γευστικής απήχησης». Υπάρχουν μάρκες που διερευνούν την ιδέα της δημιουργίας μιας «γεύσης» της μάρκας. Η IΚΕΑ είναι ένα παράδειγμα μιας μάρκας λιανικής που έχει πετύχει μια ισχυρή γευστική σύνδεση με την επωνυμία της μέσω των εστιατορίων στα καταστήματα. Εκτός από την επέκταση της επίσκεψης του πελάτη στο κατάστημα, τα εστιατόρια αυξάνουν τις δυνατότητες αγοράς όχι μόνο τροφίμων, αλλά και άλλων προϊόντων IΚΕΑ.
Η αφή
Ως σημαντική πτυχή του αισθητηριακού μάρκετινγκ, η αφή ενισχύει την αλληλεπίδραση των πελατών με τα προϊόντα μιας μάρκας. Το να κρατάμε στα χέρια μας το προϊόν μπορεί να δημιουργήσει μια αίσθηση ιδιοκτησίας, ενεργοποιώντας την απόφαση ότι πρέπει να αποκτήσουμε το εν λόγω προϊόν. Το μάρκετινγκ αφής απαιτεί από τον πελάτη να αλληλεπιδρά απευθείας με τη μάρκα, συνήθως μέσω εμπειριών στο κατάστημα. Αυτό οδήγησε πολλούς λιανοπωλητές να εμφανίζουν προϊόντα χωρίς συσκευασία σε ανοιχτά ράφια και όχι σε κλειστές θήκες. Μελέτες δείχνουν ότι ένα άγγιγμα, όπως μια χειραψία ή ένα ελαφρύ χτύπημα στον ώμο, οδηγεί τους ανθρώπους να αισθάνονται πιο ασφαλείς και να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα.
Στο παρελθόν, η επικοινωνία με τους πελάτες ήταν ουσιαστικά μονόλογοι και οι εταιρείες απλώς μιλούσαν στους καταναλωτές. Στη συνέχεια, εξελίχθηκαν σε διαλόγους, με τους πελάτες να αφήνουν σχόλια. Τώρα γίνονται πολυδιάστατες συζητήσεις, με τα προϊόντα να βρίσκουν τις δικές τους φωνές και τους καταναλωτές να ανταποκρίνονται υποσυνείδητα σε αυτές. Τέτοιες συζητήσεις θα πρέπει να βρίσκονται στο επίκεντρο της καινοτομίας και του μάρκετινγκ για πολλές μάρκες. Κάθε εταιρεία θα πρέπει να σκέφτεται τη σχεδίαση με ολιστικό τρόπο, χρησιμοποιώντας τις αισθήσεις, για να βοηθήσει στη δημιουργία και την ενίσχυση των προσωπικοτήτων των μαρκών, που οι καταναλωτές θα αγαπούν και θα θυμούνται.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- The Science of Sensory Marketing, Διαθέσιμο εδώ
- Sensory Marketing: Straight to the Emotions, Διαθέσιμο εδώ
- Impact of Colour on Marketing” S.Singh ,Management Decision, Volume 44, Issue 6, Διαθέσιμο εδώ
- An Introduction to Sensory Marketing, How Our Senses Sell Us, Διαθέσιμο εδώ
