Της Κατερίνας Γκόσντεν,
Μετά τη λήξη του Β΄ Παγκοσμίου Πολέμου, ο κόσμος γνώρισε μια τεράστια οικονομική ανάπτυξη από τα τέλη της δεκαετίας του 1950 μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του 1970. Η λεγόμενη «Χρυσή Εποχή» της οικονομίας χαρακτηρίζεται, μεταξύ άλλων, από τη μαζική παραγωγή καταναλωτικών αγαθών και την άνοδο του βιοτικού επιπέδου. Αυτή η άνοδος σήμαινε πως οι άνθρωποι, εκτός από την ικανοποίηση των βασικών τους αναγκών, στρέφονταν πλέον και στην εκπλήρωση νέων αναγκών και επιθυμιών. Η μεταπολεμική οικονομική άνθηση, επομένως, οδήγησε και στην εμφάνιση μιας νέας καταναλωτικής κοινωνίας, οι επιθυμίες της οποίας δημιουργούνταν, κατά κύριο λόγο, από τις διαφημίσεις. Οι διαφημίσεις θα αποτελέσουν την κινητήρια δύναμη της ανάπτυξης του καπιταλισμού και θα μετατρέψουν το άτομο σε «καταναλωτή», που θα κάνει ό,τι μπορεί για να αποκτήσει κάποιο αγαθό.
Η τεχνική της διαφήμισης σαφώς και δεν γεννήθηκε στα μεταπολεμικά χρόνια. Ήδη, πριν από το Μεσαίωνα, η διαφήμιση κάποιου αγαθού γινόταν προφορικά, ενώ η εμφάνιση της τυπογραφίας τον 15ο αιώνα συντέλεσε στην ανάπτυξη μιας πιο εκσυγχρονισμένης διαφήμισης μέσω του έντυπου λόγου. Από τον 17ο αιώνα, οι εφημερίδες περιλάμβαναν κι αυτές διαφημίσεις, κάτι που επιβιώνει μέχρι τις μέρες μας, και από τον 19ο αιώνα εμφανίζονται οι πρώτες διαφημιστικές εταιρείες στις ΗΠΑ. Ο κύριος τρόπος διαφήμισης, μέχρι τα τέλη του πολέμου, ήταν μέσω του ραδιοφώνου, ενώ σιγά σιγά με την έλευση της τηλεόρασης, γίνεται αυτή το κύριο μέσο μετάδοσης. Δεν έλειπαν φυσικά, και οι διαφημιστικές αφίσες, οι πιο χαρακτηριστικές των οποίων είναι αυτές που υπάγονται στη δεκαετία του ’50 και του ’60.
Οι διαφημίσεις της μεταπολεμικής εποχής, όμως, διαφέρουν αρκετά από τις προηγούμενες. Στις δεκαετίες αυτές, οι διαφημίσεις όχι μόνο αυξήθηκαν, αλλά μεταδίδονταν σε μια πιο ευρεία κλίμακα, χάρη στην τηλεόραση στην οποία η διαφήμιση ξεκίνησε στα μέσα της δεκαετίας του 1950. Λόγω της αμεσότητάς της και του συνδυασμού κινούμενων εικόνων με τον προφορικό λόγο, οι διαφημίσεις αυτές έκαναν θραύση και είχαν αντίκτυπο σε περισσότερους καταναλωτές. Η πλειονότητα των διαφημίσεων προέβαλαν μια ιδεατή ζωή που αντιστοιχούσε στην οικιακή ζωή. Μετά τον πόλεμο, υπήρχε η επιθυμία να επιστρέψουν οι άνθρωποι σε έναν πιο παραδοσιακό και συντηρητικό τρόπο ζωής, όπου ο άντρας εργαζόταν για να συντηρήσει το νοικοκυριό του και η γυναίκα, νοικοκυρά πλέον, ασχολούνταν με τα του οίκου.
Στην περίπτωση της Αμερικής, οι διαφημίσεις ενίσχυαν και την ιδεολογία του «American Dream». Οι γυναίκες πλέον γίνονται πρώτος στόχος των διαφημίσεων, ενώ θεωρούνταν και η «κινητήρια δύναμη» της «σύγχρονης ζωής». Σχεδόν πάντα αντιμετωπίζονταν ως μητέρα και νοικοκυρά, δευτερεύουσας σημασίας σε σχέση με τον άνδρα της, η ζωή της οποίας θα διευκολύνονταν με την αγορά μιας νέας οικιακής συσκευής. Ακόμα και όταν διαφημιζόταν ο καλλωπισμός με αρώματα ή ρούχα, η γυναίκα θεωρούνταν πως θα τα χρησιμοποιούσε μόνο για να εντυπωσιάσει τον άντρα της. Όλα αυτά δείχνουν τον σεξιστικό χαρακτήρα των διαφημίσεων αλλά και κάτι πολύ ενδιαφέρον: η «ευζωία» ξεκινάει πια από το σπίτι. Αυτό φαίνεται από το γεγονός πως τα αγαθά, που αγόραζαν περισσότερο οι καταναλωτές, ήταν το ψυγείο, το πλυντήριο και η τηλεόραση. Επιπλέον, οι διαφημίσεις στόχευαν στο να κάνουν τους καταναλωτές να πιστεύουν πως εάν αγοράσουν κάποιο προϊόν θα ανέλθουν και κοινωνικά, ενώ σημαντικός στόχος των διαφημίσεων αποτελεί και η νεολαία, η οποία λόγω της ηλικίας τους και την ανάγκη διαμόρφωσης μιας δικιάς τους ταυτότητας, αποτελούν από τους σημαντικότερους καταναλωτές.
Για να καταλάβουμε το πώς λειτουργούσαν οι διαφημίσεις της εποχής και γιατί οδήγησαν στην άνοδο του καταναλωτισμού, πρέπει να έχουμε υπόψη μας, πως για να φτάσει στο σημείο κάποιος να επιθυμεί να αγοράσει κάτι, αρχικά πρέπει να του έχει δημιουργηθεί η επιθυμία. Αυτήν την παρόρμηση μπορεί να μην γνώριζε καν ότι την είχε, αλλά από τη στιγμή που του έχει διαφημιστεί κάτι, του δημιουργείται η επιθυμία. Ο ρόλος αυτός των διαφημίσεων οδήγησε στην αλλαγή της στάσης απέναντι στο χρήμα: οι άνθρωποι πλέον θα έκαναν τα πάντα για να αγοράσουν κάτι που ήθελαν και είχαν δει σε μια διαφήμιση, οπότε ξεκινούν να πληρώνουν τις αγορές τους με δόσεις, ενώ αυξάνονται αυτοί που παίρνουν δάνειο από τη τράπεζα και καταλήγουν να έχουν χρέη. Το φαινόμενο αυτό διαφέρει από την προπολεμική περίοδο, όταν τα ποσοστά φτώχειας και ανεργίας ήταν υψηλότερα και οι άνθρωποι αγόραζαν προϊόντα που πραγματικά χρειάζονταν για να ζήσουν. Τα καταναλωτικά αγαθά είχαν γίνει τόσα πολλά που δημιουργήθηκε και το περιοδικό, «Which?», που συμβούλευε τους αναγνώστες ποιο απ’ όλα να αγοράσουν. Σημαντικότατη πτυχή της διαφημιστικής τεχνικής στη δεκαετία του 1950 ήταν το «Unique Selling Point» (USP) που εισήγαγε ο Rosser Reeves, δηλαδή η υιοθέτηση ενός σλόγκαν από μέρος των διαφημιστικών εταιρειών, που θα συμπεριλάμβανε ολόκληρη την ιδεολογία του προϊόντος που διαφημίζονταν και το οποίο θα αναπαρήγαγαν σε όλα τα ΜΜΕ. Τέλος, ήταν πολύ σημαντικό τα προϊόντα να έχουν έναν εκπρόσωπο, συνήθως ήταν κάποιος χολιγουντιανός σταρ, ο οποίος θα βοηθούσε στις προωθήσεις και τις αγορές των προϊόντων.
Αυτή η «διαφημιστική επανάσταση» ανύψωσε τον καταναλωτισμό στον νέο καπιταλιστικό κόσμο. Η μεταπολεμική οικονομική ανάπτυξη στηρίχθηκε στο μοντέλου του «φορντισμού» (Fordism), δηλαδή τη μαζική παραγωγή προϊόντων για μαζική κατανάλωση. Με τη σειρά του αυτό οδήγησε στην αύξηση των μισθών και την άνοδο του βιοτικού επιπέδου, ενώ οι άνθρωποι είχαν και περισσότερο ελεύθερο χρόνο απ’ ότι πριν και άρα επένδυαν σε αυτόν. Ο ελεύθερος χρόνος, λοιπόν, γίνεται προϋπόθεση για την κατανάλωση σε πολλές περιπτώσεις, γι’ αυτό βλέπουμε τις διαφημίσεις να στοχεύουν και σε αυτή τη πτυχή της ζωής. Η φημισμένη εταιρεία «Coca Cola Company» είχε ως σλόγκαν της τη φράση «Κάνε ένα διάλειμμα» για δύο δεκαετίες στη Γερμανία. Επιπλέον, αναπτύσσεται η βιομηχανία του τουρισμού. Μέχρι τότε, η ιδέα των «διακοπών» δεν ήταν τόσο γνωστή στη μεγαλύτερη πλειονότητα του πληθυσμού, παρά μόνο σε ανθρώπους ανώτερων τάξεων. Με τη μαζικοποίηση των αερομεταφορών και τη διαφήμιση τουριστικών προορισμών όπως η Ελλάδα και η Ισπανία, οι άνθρωποι άρχισαν να κανονίζουν τις διακοπές τους.
Αν και τα παραπάνω αποτελούν ένα φαινόμενο που εμφανίζεται τόσο στις ΗΠΑ όσο και την Ευρώπη, μπορούμε να πούμε πως οι αμερικανικές αγορές και διαφημίσεις ήταν αυτές που άσκησαν περισσότερη επιρροή στις ευρωπαϊκές, παρά το αντίθετο. Η Αμερική αποτέλεσε τον πυρήνα του καταναλωτισμού και μέσω των τηλεοπτικών διαφημίσεων, κυρίως, έγινε μια ανταλλαγή πολιτισμικών αγαθών μεταξύ εκείνης και της Ευρώπης. Γρήγορα έγινε μια βιομηχανία παραγωγής προτύπων ζωής και πολλοί κάνουν λόγο για έναν «εξαμερικανισμό» της Ευρώπης, κάτι που φαίνεται από την υιοθέτηση αμερικανικών χορών, μουσικής, μόδας αλλά και άλλων καταναλωτικών αγαθών (Coca Cola). Ταυτόχρονα, όμως, υπήρχε ο φόβος ότι η Ευρώπη θα έχανε την ταυτότητά της, γι’ αυτό και αναπτύχθηκαν τάσεις αντιαμερικανισμού.
Η έκρηξη των διαφημίσεων και η συμβολή της τηλεόρασης οδήγησαν σε μαζική κατανάλωση προϊόντων, από ανθρώπους που ίσως για πρώτη φορά μπορούσαν να αγοράσουν κάτι πέρα από τα βασικά. Ο καταναλωτισμός αυτός αποτέλεσε και αποτελεί το σημαντικότερο χαρακτηριστικό της αμερικανικής καπιταλιστικής κοινωνίας, και μπορούμε να πούμε πως οι εξελίξεις του ’50 και του ’60 διαμόρφωσαν τον σύγχρονο καταναλωτή όπως τον γνωρίζουμε σήμερα. Ο «υπερκαταναλωτισμός» της τότε αμερικανικής κοινωνίας δέχθηκε σφοδρή κριτική από την ΕΣΣΔ, καθώς θεωρήθηκε πως δημιούργησε παθητικούς πολίτες παρασυρόμενοι από τις διαφημιστικές εταιρείες. Από την άλλη, όμως, ανθρωπολόγοι όπως ο Bourdieu, θεώρησαν πως ο καταναλωτισμός έδωσε την ελευθερία στους πολίτες να διαμορφώσουν δικιές τους ταυτότητες και να διαφοροποιηθούν από τους άλλους.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
- Mazower, Mark (2020), Σκοτεινή Ήπειρος: Ο ευρωπαϊκός εικοστός αιώνας, Αθήνα: Εκδ. Αλεξάνδρεια
- “What Marketing Looked Like in the 50s and 60s” (2019), άρθρο της ιστοσελίδας colorfire.com, διαθέσιμο ΕΔΩ
- Λήμμα “advertising” (1998), από την Britannica Encyclopedia, διαθέσιμο ΕΔΩ
