Του Στέργιου Κούλη,
Υπάρχει μια ευρέως διαδεδομένη αντίληψη ότι η Οικονομία και η Τέχνη δεν μπορούν να συναντηθούν, ωστόσο, την ίδια στιγμή, τόσο οι γκαλερί όσο και οι εκθέσεις χρησιμοποιούν αρκετές από τις τεχνικές του μίγματος μάρκετινγκ. Άλλωστε, ακόμη και η διαδικασία της πώλησης κάποιου πίνακα ζωγραφικής, για παράδειγμα, αφορά τη φορολογία που υπόκεινται τόσο αυτός που πουλάει όσο και αυτός που αγοράζει. Μάλιστα, είναι μία μορφή αγοράς που αποτελεί η αγορά των έργων τέχνης, που, όπως και κάθε αγορά, συνεπάγεται την προσφορά και τη ζήτηση. Όμως, δεν πρόκειται για κοινά προϊόντα, όπως ένα σαμπουάν, επομένως, είναι λογικό οι στρατηγικές προώθησης να διαφέρουν.
Έτσι, έχει ενδιαφέρον να μελετήσουμε τον τρόπο με τον οποίο στήνεται μία έκθεση ζωγραφικής, έχοντας ως βασικό στόχο να προσελκύσει κόσμο για να την επισκεφτεί. Αρχικά, πρέπει να αποφασιστεί το μέρος που θα πραγματοποιηθεί η έκθεση, βρίσκοντας έναν χώρο ο οποίος θα μπορεί να χαλαρώσει τον επισκέπτη της, διότι έχει παρατηρηθεί ότι οι παρευρισκόμενοι αγχώνονται όταν βρίσκονται σε κλασικές γκαλερί, ενώ τους ελκύει περισσότερο μία πιο χαλαρή ατμόσφαιρα, όπως μια έκθεση σε ένα εστιατόριο. Η συνεργασία ενός εστιατορίου με έναν ζωγράφο γίνεται κερδοφόρα και για τους δύο, αφού και το εστιατόριο αποκτά μεγαλύτερη πελατεία και ο καλλιτέχνης προωθεί τα έργα του σε ένα χαλαρό κλίμα, έλκοντας περισσότερους αγοραστές. Το επόμενο βήμα είναι να καθοριστεί η ημερομηνία της έκθεσης, καθώς και ένα όνομα. Έπειτα, χρειάζεται μια όμορφη πρόσκληση, η οποία μέσω mail πρέπει να σταλεί στο κοινό του καλλιτέχνη. Ένας μεγάλος αριθμός θα ανταποκριθεί σίγουρα. Στη συνέχεια, πρέπει να γραφτεί ένα δελτίο τύπου για τον καλλιτέχνη, το οποίο θα αναφέρει βιογραφικά στοιχεία, την αποδοχή του έργου του, το θέμα και το περιεχόμενο της έκθεσης και να σταλεί στα μέσα.
Επιπλέον, σημαντικό στοιχείο ως προς το μάρκετινγκ των πινάκων παίζει ο χωροταξικός σχεδιασμός του χώρου που θα πραγματοποιηθεί η έκθεση, ώστε το κάθε έργο να είναι στο σημείο που πρέπει, συνήθως ανάλογα και με το μέγεθός του. Το κάθε έργο πρέπει να «πέφτει» στο μάτι του κάθε επισκέπτη και αυτή αποτελεί, βέβαια, μία πολύπλοκη διαδικασία, η οποία προϋποθέτει τη συνεργασία πολλών ειδικών (καλλιτέχνες, αρχιτέκτονες κτλ.) προκειμένου να γίνει η σωστή τοποθέτηση. Στην πορεία, έρχεται η ώρα που ο κάθε πίνακας κοστολογείται. Το κόστος του εκάστοτε πίνακα καλό είναι να αναγράφεται και στο πίσω μέρος της κάρτας των καλεσμένων. Η τιμολόγηση είναι μια αρκετά δύσκολη διαδικασία, διότι είναι σημαντικό να αντιληφθούμε ποια τιμή δεν «απομακρύνει» τους επισκέπτες από το να τον αγοράσουν. Είναι αξιοσημείωτο, ωστόσο, να δημιουργηθεί μια καλή εικόνα, ώστε ακόμα και αυτοί που δεν θα αγοράσουν κάποιο έργο να μην φύγουν με «άδεια χέρια», αλλά έχοντας αγοράσει κάτι συμβολικό. Η έκθεση, λοιπόν, χωρίζει τα έργα σε αυτά που θα πουληθούν και αυτά που θα δοθούν ως δώρο και έτσι δημιουργείται η πιστότητα.
Ένας άλλος χώρος του πολιτισμού που χρησιμοποιεί αρκετά τη διαδικασία της επικοινωνίας και του μάρκετινγκ είναι και τα μουσεία, καθώς ένα μουσείο λειτουργεί έτσι ώστε να προσελκύει όσο γίνεται περισσότερους επισκέπτες, διερευνώντας τις ανάγκες τους και παρέχοντάς τους εκπαίδευση και ψυχαγωγία. Ωστόσο, για να διαμορφώσει στρατηγική επικοινωνίας ένα μουσείο, θα πρέπει να έχει μια σφαιρική εικόνα για το τι προσφέρει, διαμορφώνοντας μία γενικότερη εμπειρία επίσκεψης. Το μίγμα, λοιπόν, αυτής της επικοινωνίας περιλαμβάνει το κτίριο, την έντυπη διαφήμιση, τις συλλογές και τα διάφορα εκθέματα. Οι εκθέσεις των μουσείων, συνήθως, αναφέρονται σε ανθρώπους με κοινά ενδιαφέροντα και τρόπους έκφρασης, ενώ τα μέσα προώθησης ενός μουσείου είναι περιοδικές ή μόνιμες εκθέσεις, εκπαιδευτικές εκθέσεις, ακόμα και έντυπο υλικό αυτού που εκπροσωπεί το εκάστοτε μουσείο, ενώ διάφορες καινοτομίες, όπως η παρουσίαση 3D που το κάνουν να ξεχωρίζει. Επίσης, οι επισκέπτες ενός μουσείου ποικίλουν σε δημογραφικά χαρακτηριστικά, όπως το φύλο, η ηλικία, το εισόδημα κ.ο.κ., έτσι θα πρέπει να είναι σε θέση να αναπροσαρμόζει τα προγράμματά του.
Ακόμα, οι επισκέπτες πρέπει να αναπτύσσονται, λόγω της όξυνσης του ανταγωνισμού μεταξύ των μουσείων, μέσω διαφόρων δραστηριοτήτων, ενώ οι φορείς που στηρίζουν οικονομικά ένα μουσείο απαιτείται να βλέπουν και να ελέγχουν τις δραστηριότητες του μουσείου. Η ανάπτυξη του κοινού ενός μουσείου βασίζεται καθαρά στο μάρκετινγκ, ώστε να μπορεί να καλύψει τις ανάγκες του δυνητικού κοινού που θα αποκτήσει. Ωστόσο, ο πιο αποτελεσματικός τρόπος αύξησης της πελατείας ενός μουσείου είναι η βελτίωση όλων των υπηρεσιών και των εμπειριών που προσφέρει στους επισκέπτες, ώστε το περιβάλλον να είναι πιο άνετο και φιλικό για έναν άνθρωπο ο οποίος μπαίνει πρώτη φορά μέσα, τόσο για να τον κερδίσει όσο και για να τον διατηρήσει. Γενικά, αυτή είναι μια τεχνική που στοχεύει στη σύνδεση των ανθρώπων ενός τόπου με την εθνική τους κληρονομιά.
Τέλος, από τη στιγμή που πραγματοποιείται μία πώληση, ενός έργου τέχνης, υπόκειται σε κάποια μορφή φορολόγησης. Ένας ζωγράφος, βάσει νομοθεσίας θεωρείται ελεύθερος επαγγελματίας, καλλιτεχνώντας τους πίνακές του και ταυτόχρονα είναι και έμπορος, εισπράττοντας ένα εισόδημα από τις πωλήσεις των έργων του. Βάσει παραρτήματος του νόμου 2859/2000, συγγραφείς, καλλιτέχνες και συνθέτες υπόκεινται σε φόρο προστιθέμενης αξίας (Φ.Π.Α.) 13%. Οι ζωγράφοι, όπως και οι αγιογράφοι, θεωρούνται καλλιτέχνες και υπόκεινται σε συντελεστή Φ.Π.Α. 18% και +6%, δηλαδή 24%, σε περίπτωση που οι πίνακές τους εισάγονται από το εξωτερικό. Οι πίνακες κατατάσσονται στη δασμολογική κλάση 99.01. Επιπρόσθετα, είναι ιδιαίτερα συνηθισμένο οι καλλιτέχνες να δημιουργούν με υλικά των πελατών τους, έτσι η καταβολή Φ.Π.Α. αυτών εξαρτάται από το αρ. 5 , παρ. 3, περ. β’ του νόμου 1642/1986. Βάσει αυτής της διάταξης, οι καλλιτέχνες είτε φτιάξουν πίνακες, είτε γλυπτά, είτε χαρτικά ακόμα, και αν χρησιμοποιούν δικά τους υλικά, θεωρείται ότι πωλούν αγαθά εκείνη την ώρα. Ταυτόχρονα, μαζί με τον πελάτη τους, υπογράφεται ένα συμβόλαιο μίσθωσης για να φαίνονται τα υλικά που παραχώρησε ο πελάτης. Ανάλογα με το είδος της τέχνης τους, οι άνθρωποι αυτοί υπάγονται σε ξεχωριστό δικό τους Φ.Π.Α.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- «Τα μουσεία και το κοινό τους. Ο ρόλος του μάρκετινγκ στην προσέλκυση επισκεπτών, Μαρία Παπαθανασίου, Διδακτορική Διατριβή, Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης. Διαθέσιμο εδώ.
- Ερωτήματα που αφορούν τον ΦΠΑ, Tax Press. Διαθέσιμο εδώ.
- Οργανώστε μια έκθεση των ζωγραφιών σας, E Ferrit. Διαθέσιμο εδώ.
