Της Μαρίας Καράμπελα,
Όπως είναι γνωστό, τα διοικητικά στελέχη των επιχειρήσεων είναι επιφορτισμένα με τη λήψη σημαντικών αποφάσεων, αφού αυτή αποτελεί και το βασικό νόημα της διοικητικής δραστηριότητας. Η λήψη αποφάσεων απαιτεί τον σχεδιασμό, την αξιολόγηση και την επιλογή των εναλλακτικών εκείνων λύσεων που θεωρούνται οι ως καταλληλότερες για την επίλυση των διοικητικών ζητημάτων μιας επιχείρησης. Η ποιότητα, η ακρίβεια και η αποτελεσματικότητα, όμως, των αποφάσεων αυτών είναι άρρηκτα συνδεδεμένες τόσο με τον αριθμό όσο και με την ποιότητα των πληροφοριών που υπάρχουν κατά τη χρονική στιγμή που λαμβάνεται η απόφαση. Έτσι, τα διοικητικά στελέχη οφείλουν να μελετούν πληθώρα δεδομένων, στοιχείων και μελετών, προτού πάρουν κάποια απόφαση, καθώς η ποιότητα των λαμβανομένων αποφάσεων εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ποιότητα των υπαρχόντων πληροφοριακών δεδομένων.
Στις υφιστάμενες ιδιαίτερα ανταγωνιστικές συνθήκες που επικρατούν στον χώρο των επιχειρήσεων, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις κατανοούν τόσο τη σημασία και σπουδαιότητα του μάρκετινγκ όσο και του προσανατολισμού στην αγορά. Οι έννοιες αυτές πολύ απλά σημαίνουν ότι οι πόροι και οι δραστηριότητες μιας επιχείρησης πρέπει να αποβλέπουν στην ικανοποίηση τόσο των αναγκών όσο και των επιθυμιών του καταναλωτικού κοινού. Για τον λόγο αυτόν, όταν μία επιχείρηση αποφασίζει να εστιάσει την προσοχή της στην αγορά και στις ανάγκες των καταναλωτών, ανακαλύπτει ότι το να ικανοποιήσει και να εξυπηρετήσει τους καταναλωτές της σημαίνει την εξισορρόπηση διαφόρων παραγόντων.
Τα στελέχη του μάρκετινγκ συνήθως επικεντρώνουν την προσοχή τους και τις προσπάθειές τους στα “4 P”, δηλαδή, το προϊόν (product), την τιμή (price), τη διανομή (place) και το promotion. Το κύριο έργο του στελέχους του μάρκετινγκ είναι να συνδυάσει τις μεταβλητές αυτές σε ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα μάρκετινγκ, ώστε κάθε μεταβλητή να συμπληρώνει την άλλη. Το έργο αυτό θα ήταν απλούστερο αν όλοι εκείνοι οι παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές ήταν από την αρχή γνωστοί στα στελέχη του μάρκετινγκ. Συνήθως, όμως, οι παράγοντες εκείνοι που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών βρίσκονται έξω από τη δυνατότητα ελέγχου του διοικητικού στελέχους. Έτσι, η συμπεριφορά των καταναλωτών αποδεικνύεται συχνά απρόβλεπτη.
Το βασικό, επομένως, πρόβλημα που πρέπει να αντιμετωπίσει μία επιχείρηση είναι το πώς να παρακολουθεί τις ανάγκες της αγοράς και των καταναλωτών αλλά και το πώς μπορεί να προβλέψει τις μελλοντικές αλλαγές στις συνήθειές τους. Το πρόβλημα αυτό μπορεί να λυθεί με τη χρήση ενός τυποποιημένου ή άτυπου συστήματος συλλογής πληροφοριών. Οι πληροφορίες αυτές θα πετύχουν να βοηθήσουν το στέλεχος του μάρκετινγκ να κατανοήσει τις υφιστάμενες συνθήκες της αγοράς, συνδράμοντας στη διαδικασία λήψης των αποφάσεων.
Ο ρόλος της έρευνας της αγοράς στη λήψη των αποφάσεων είναι πολύ απλός, καθώς έγκειται στην παροχή αναγκαίων και χρήσιμων πληροφοριών που βοηθούν στη λήψη αποφάσεων. Πριν, όμως, δώσουμε έναν ορισμό για την έρευνα αγοράς, πρέπει να επισημανθεί ότι αυτή αποτελεί μόνο έναν από τους τέσσερις τρόπους για τη συγκέντρωση πληροφοριών και τη λήψη αποφάσεων. Οι άλλοι τρεις είναι η γνώμη των ειδικών, η διαίσθηση και η εμπειρία.
- Γνώμη ειδικών: Άτομα που διαθέτουν κάποια πείρα στη λήψη των συγκεκριμένων αποφάσεων παρέχουν τις κατάλληλες πληροφορίες. Πρόκειται για μια σημαντική μέθοδο και εξαιρετικά χρήσιμη στο χώρο των επιχειρήσεων, καθώς μειώνει δραστικά τον χρόνο που απαιτείται για τη συλλογή των πληροφοριών.
- Διαίσθηση: Οι πληροφορίες αυτές γίνονται αποδεκτές από το διοικητικό στέλεχος, γιατί πιστεύει ότι είναι σωστές. Οι πληροφορίες αυτές συχνά δεν έρχονται σε συμφωνία με τα υφιστάμενα δεδομένα και τα εμπειρικά στοιχεία, αφού συνήθως βασίζονται στο ένστικτο.
- Εμπειρία: Η τρίτη πηγή συγκέντρωσης πληροφοριών είναι η εμπειρία που έχει το διοικητικό στέλεχος, έχοντας αντιμετωπίσει ξανά στο παρελθόν αντίστοιχα ζητήματα. Έχει αποκτήσει, δηλαδή, εμπειρική γνώση.
Η λήψη αποφάσεων εδράζεται σε σημαντικό βαθμό σε κάθε μία από τις συγκεκριμένες μεθόδους, όντας πρωταρχικής σημασίας για την ποιότητα των αποφάσεων που τελικά θα ληφθούν. Η κυριότερη διαφορά μεταξύ των τριών προαναφερθέντων μεθόδων και της έρευνας αγοράς, συνίσταται στο ότι στην έρευνα αγοράς χρησιμοποιείται ένας συστηματικός τρόπος συλλογής και συγκέντρωσης πληροφοριών. Σκοπός της, άλλωστε, είναι να απαντήσει σε διοικητικά προβλήματα στο πλαίσιο ενός συστηματικού και ελεγχόμενου εννοιολογικού πλαισίου, εξασφαλίζοντας τις καλύτερες δυνατές πληροφορίες για τη λήψη αποφάσεων. Η διαφορά αυτή είναι αξιοσημείωτη γιατί τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς, αν εκτελεστεί σωστά η τελευταία, δίνουν πιο αξιόπιστες πληροφορίες, βάσει των οποίων μπορούν να αποφασίσουν τα στελέχη των επιχειρήσεων.
Η έρευνα αγοράς, λοιπόν, αποτελεί το συστηματικό συνδετικό κρίκο της επιχείρησης με τα θέλω των καταναλωτών, παρέχοντας τα μέσα με τα οποία η επιχείρηση συγκεντρώνει, αναλύει και ερμηνεύει στοιχεία από το περιβάλλον και τα οποία επηρεάζουν την επιτυχία των στρατηγικών της σχεδίων.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
-
Βλάσης Σταθακόπουλος, Μέθοδοι έρευνας αγοράς, Εκδόσεις Αθ. Σταμούλης
- Σημειώσεις από το μάθημα Έρευνα Μάρκετινγκ (διδάσκων: Φαίδων Θεοφανίδης), Πανεπιστήμιο Πατρών
- Ζαμπετάκη Μαρία, Λουγιάκη Μαρία, Έρευνα αγοράς (Πτυχιακή Εργασία), ΤΕΙ Ηρακλείου, 2009
