Της Μαρίας Καράμπελα,
Οι μελέτες καταναλωτών συνεπάγονται με την υποβολή ερωτήσεων σε ένα δείγμα καταναλωτών σχετικά με το πώς θα αντιδρούσαν σε συγκεκριμένες μεταβολές της τιμής του εμπορεύματος, των εισοδημάτων, των τιμών των συναφών εμπορευμάτων, των διαφημιστικών δαπανών, των πιστωτικών κινήτρων και άλλων προσδιοριστικών παραγόντων της ζήτησης. Οι μελέτες αυτές μπορούν να διεξαχθούν προσεγγίζοντας άτομα σε ένα εμπορικό κέντρο και θέτοντας ερωτήματα ή με την αποστολή πολύ καλά επιλεγμένου ερωτηματολογίου σε ένα προσεκτικά σχεδιασμένο και αντιπροσωπευτικό δείγμα καταναλωτών, εκ μέρους εκπαιδευμένων ληπτών συνεντεύξεων.
Θεωρητικά, τα ερωτηματολόγια για τους καταναλωτές μπορούν να παρέχουν πολύ χρήσιμες πληροφορίες στην επιχείρηση. Στην πραγματικότητα, συχνά είναι μεροληπτικά επειδή οι καταναλωτές είτε δεν είναι σε θέση είτε δεν είναι διατεθειμένοι να δώσουν ακριβείς απαντήσεις. Για παράδειγμα, γνωρίζετε πόσο θα μεταβαλλόταν η μηνιαία κατανάλωσή σας σε μπύρα αν η τιμή της αυξανόταν κατά 0,10 δολάρια ανά κουτάκι ή φιάλη των 330ml; Αν η τιμή των αναψυκτικών μειωνόταν κατά 0,05 δολάρια; Αν το εισόδημά σας αυξανόταν κατά 20%; Αν ένας παραγωγός μπύρας διπλασίαζε τις διαφημιστικές του δαπάνες; Αν η περιεκτικότητα της μπύρας σε οινόπνευμα μειωνόταν κατά μία ποσοστιαία μονάδα; Ακόμη κι αν επιχειρούσατε να απαντήσετε σε αυτά τα ερωτήματα με όσο το δυνατόν μεγαλύτερη ακρίβεια, η αντίδρασή σας θα μπορούσε να είναι τελείως διαφορετική, αν βέβαια αντιμετωπίζατε πραγματικά μία οποιαδήποτε από τις παραπάνω καταστάσεις. Μερικές φορές, οι καταναλωτές δίνουν μία απάντηση που θεωρούν κοινωνικά πιο αποδεκτή αντί να αποκαλύπτουν τις πραγματικές προτιμήσεις τους. Για παράδειγμα, κανένας δε θα ήθελε να παραδεχθεί ότι πίνει 200 μπύρες το μήνα. Ανάλογα με το μέγεθος του δείγματος και τη λεπτομέρεια της ανάλυσης, οι μελέτες καταναλωτών μπορούν και έχουν υψηλό κόστος.
Λόγω των μειονεκτημάτων των μελετών των καταναλωτών, πολλές επιχειρήσεις συμπληρώνουν ή εφοδιάζουν τις μελέτες καταναλωτών με την έρευνα μέσω της παρατήρησης. Στην προκειμένη περίπτωση, έχουμε να κάνουμε με συλλογή πληροφοριών για τις προτιμήσεις των καταναλωτών, παρατηρώντας τους να αγοράζουν και να χρησιμοποιούν προϊόντα. Για παράδειγμα, η έρευνα μέσω παρατήρησης έχει αναγκάσει μερικούς κατασκευαστές αυτοκινήτων να συμπεράνουν ότι πολύς κόσμος θεωρεί το αυτοκίνητό του ως έργο τέχνης που το προβάλλει κάθε φορά που οδηγεί. Η έρευνα μέσω της παρατήρησης έδειξε, επίσης, ότι οι καταναλωτές προτιμούν να λαμβάνουν πολλά φάρμακα για το κρυολόγημα και όχι μόνο ένα. Επίσης, η έρευνα αυτή στηρίζεται σε σαρωτές προϊόντων, αλλά και σε μετρητές που τοποθετούνται στο σπίτι των καταναλωτών. Τα μέσα αυτά δίνουν σε μία εταιρεία τη δυνατότητα να μάθει μέσα σε μία νύχτα τις πωλήσεις μίας ευρείας γκάμας προϊόντων και την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων, αλλά και τις συνήθειες θέασης των τηλεθεατών. Ωστόσο, οι σαρωτές και οι μετρητές ατόμων δημιουργούν θέματα νομιμότητας, καθώς επηρεάζεται η ιδιωτική ζωή των ατόμων.
Όμως, η έρευνα μέσω της παρατήρησης δεν υπονομεύει τη χρήση των ερευνών των καταναλωτών. Μερικές φορές, οι έρευνες των καταναλωτών είναι ο μόνος τρόπος εξασφάλισης πληροφοριών σχετικά με τις πιθανές αντιδράσεις των καταναλωτών. Για παράδειγμα, αν μία επιχείρηση σκέφτεται να εισάγει ένα νέο προϊόν ή να αλλάξει την ποιότητα κάποιου που υπάρχει ήδη, ο μόνος τρόπος με τον οποίο μπορεί η επιχείρηση να δοκιμάσει τις αντιδράσεις των καταναλωτών, είναι να τους ρωτήσει ευθέως, αφού δεν υπάρχουν άλλα διαθέσιμα στοιχεία. Από την έρευνα, ο ερευνητής συνήθως προσπαθεί να προσδιορίσει τα δημογραφικά χαρακτηριστικά (ηλικία, φύλο, μορφωτικό επίπεδο, εισόδημα, μέγεθος οικογένειας) των καταναλωτών που είναι πιθανότερο να αγοράσουν το προϊόν. Το ίδιο θα μπορούσε να ισχύει κατά τον έλεγχο μεταβολών στις προτιμήσεις και τα γούστα των καταναλωτών και κατά τον προσδιορισμό των προσδοκιών των καταναλωτών σχετικά με τις μελλοντικές τιμές και τις συνθήκες στον χώρο των επιχειρήσεων.
Οι μελέτες καταναλωτών μπορούν να είναι χρήσιμες και για να ελεγχθεί αν και κοι αταναλωτές έχουν υπόψιν τους μία διαφημιστική εκστρατεία της επιχείρησης. Επιπλέον, αν η μελέτη δείξει ότι οι καταναλωτές δε γνωρίζουν τις διαφορές στις τιμές ανάμεσα στο προϊόν της επιχείρησης και τα ανταγωνιστικά προϊόντα, αυτό θα ήταν μία καλή ένδειξη ότι η ζήτηση για το προϊόν της επιχείρησης, είναι ανελαστική ως προς την τιμή.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION INTERNATIONAL.
- ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ, ΕΚΔΟΣΕΙΣ GUTENBERG 2012.
