Του Στέργιου Κούλη,
Ο όρος «μάρκα πολυτελείας» παραπέμπει σε ένα παπούτσι, ένα άρωμα ή και ένα πολυτελές ξενοδοχείο(υπηρεσία πολυτελείας) και είναι γνωστές, όλοι γνωρίζουν για παράδειγμα τη Chanel.
Αυτά τα προϊόντα/υπηρεσίες φαντάζουν ξεχωριστά στο μυαλό των περισσότερων καταναλωτών λόγω της τιμής τους που τα καθιστά απρόσιτα, πράγμα το οποίο τα κάνει ελκυστικά. Η υψηλή ποιότητα λόγω των υλικών που έχουν φτιαχτεί ελκύει όλο και περισσότερους καταναλωτές. Σημαντικό ρόλο παίζει και ο τρόπος παράδοσής τους, ο οποίος γίνεται από εξειδικευμένους επαγγελματίες, προσδίδοντάς τους κύρος και ανταγωνισμό έναντι των υπολοίπων. Επιπλέον, δημιουργούν στον καταναλωτή μια γοητεία και μια αυτοπεποίθηση, καταξιώνοντάς τον κοινωνικά, ηθικά και οικονομικά. Οι καταναλωτές έχουν ανάμεικτα συναισθήματα για αυτά τα προϊόντα, μολονότι εκφράζουν από τη μία μίσος προς αυτά, ενώ ταυτόχρονα θέλουν τόσο πολύ να τα αποκτήσουν. Στοιχείο που έρχεται να τονίσει τη γοητεία τους. Συμπερασματικά, ξεχωρίζουν έναντι των υπολοίπων ως προς την τιμή, την ποιότητα, την αισθητική, τη σπανιότητα και τον ενδεχόμενο συμβολισμό κάθε μιας από αυτές.
Ο τρόπος που βλέπουν καταναλωτές από όλο τον κόσμο τις μάρκες πολυτελείας διαφέρει. Για παράδειγμα, διαφορετικά καταναλωτικά κίνητρα έχει ένας καταναλωτής από την Ασία-Μέση Ανατολή και διαφορετικά ένας που ανήκει στον δυτικό κόσμο.
Οι δυτικοί καταναλωτές εστιάζουν στη μάρκα, έχουν πάθος με τη μάρκα και πολλές φορές είναι συναισθηματικά δεμένοι μαζί της, για παράδειγμα η Chanel στον Α’ Παγκόσμιο Πόλεμο προσέφερε δουλειά σε πολλούς ανθρώπους, βοηθώντας τους να κρατήσουν ένα καλό βιοτικό επίπεδο καθ’ όλη τη διάρκεια του πολέμου. Έτσι, οι νεότερες γενιές αισθάνονται ευγνωμοσύνη προς αυτήν για το καλό που έκανε στους προγόνους τους, θέλοντας να την στηρίξουν.
Αντίθετα, καταναλωτές από την Ασία και τη Μέση Ανατολή δε δίνουν έμφαση στο συναισθηματικό κομμάτι και στη μάρκα, αντιθέτως χρησιμοποιούν τις μάρκες πολυτελείας ως μέσο κοινωνικής επίδειξης. Ένα χαρακτηριστικό αυτής της νοοτροπίας είναι ο αυστηρός κοινωνικός διαχωρισμός αυτού που πουλάει τη μάρκα και αυτού που έχει τη δυνατότητα να την αγοράσει. Βέβαια, αυτός ο κόσμος έχει ευαισθησία με τη φύση, προτιμώντας κυρίως εποχικά προϊόντα, αλλά και διοργανώνουν διάφορα events, προκειμένου να γιορτάσουν τη φύση. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Ιαπωνία, η οποία κάθε άνοιξη γιορτάζει το κεράσι, μαζεύονται σε ένα πάρκο γεμάτο κερασιές άνθρωποι της «καλής κοινωνίας», οι οποίοι διασκεδάζουν και τρώνε. Αυτές τις γιορτές μεγάλοι οίκοι μόδας τις εκμεταλλεύονται, προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα τους.
Το μάρκετινγκ που εφαρμόζεται στις μάρκες πολυτελείας είναι διαφορετικό απ’ ό,τι στα υπόλοιπα προϊόντα, καθώς διαφέρουν από αυτά ως προς την αντίληψη των πελατών. Το target group καταναλωτών, οι οποίοι προτιμούν αυτά τα προϊόντα, σκέφτονται με διαφορετικό τρόπο από τους υπόλοιπους, οπότε έλκονται και από διαφορετικό τρόπο προώθησης. Στόχος είναι η δημιουργία υψηλής αξίας της μάρκας (κυρίως προσωπικής) και μια δυναμική τιμολόγηση, έτσι ώστε να δυσκολεύουν συνεχώς τον καταναλωτή από το να την αποκτήσει, διατηρώντας την αποκλειστικότητά τους. Συνήθως, η προβολή τους γίνεται από επιτυχημένους ανθρώπους είτε του καλλιτεχνικού χώρου είτε του αθλητικού χώρου ή από οποιονδήποτε χώρο χρησιμοποιούν οι διαφημιστικές αυτούς ως ομάδες αναφοράς. Ταυτόχρονα, αφηγούνται και αναπαριστούν τη μάρκα ανάλογα με τον καταναλωτή, στον δυτικό επενδύουν στο συναίσθημα, ενώ στον Ασιάτη στη φύση και την εποχικότητα, προωθώντας τα στις διάφορες γιορτές που αφορούν τη φύση.
Οι μάρκες πολυτελείας ανήκουν στη λιανική αγορά, δηλαδή στην αγορά που πουλά απευθείας στους πελάτες τα τελικά προϊόντα. Μεγιστοποιούν τη γραμμή προϋπολογισμού της εταιρίας. Όπως αναφέρεται παραπάνω, χρειάζεται και πιο ειδική προώθηση, η οποία σαφώς κοστίζει περισσότερο, ενώ επειδή προσφέρονται από εξειδικευμένους επαγγελματίες οι οποίοι επιζητούν καλύτερες απολαβές από άλλες εταιρίες. Το γεγονός ότι απευθύνονται σε συγκεκριμένη κατηγορία καταναλωτών κάνει τον κύκλο εργασιών τους να μπορούν να καλύψουν αυτά τα επιπλέον έξοδα σε σχέση με άλλες επιχειρήσεις.
Στις πωλήσεις των μαρκών πολυτελείας σημαντικό ρόλο παίζουν τα καταστήματα ναυαρχίδες, ναυαρχίδες είναι καταστήματα κύρια από μια αλυσίδα ομοιών, όπως η SWAROFSKI. Πραγματοποιούν πάντα το μεγαλύτερο κύκλο εργασιών από τα υπόλοιπα καταστήματα, καθώς καλούνται να ικανοποιήσουν και τους πιο «δύσκολους» πελάτες. Αποτελούν κορυφή ολόκληρου του δικτύου διανομής των μαρκών πολυτελείας εκεί που είναι εύκολο να βρει κάποιος τη μάρκα εύκολα και σε χαμηλή τιμή και συνήθως οι ναυαρχίδες των συγκεκριμένων αγαθών βρίσκονται στο Μιλάνο, την πόλη του στυλ. Όπως συμπεραίνεται, η τοποθεσία της ναυαρχίδας παίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση των προτιμήσεων του καταναλωτή, καθώς αν του έκανε καλή εντύπωση το προϊόν θα σπεύσει να το αγοράσει και από ένα παράρτημα σε άλλο του ταξίδι. Οι ναυαρχίδες πρέπει να είναι σε θέση να αντιληφθούν τις ευκαιρίες κέρδους που παρουσιάζονται ανάλογα με τις παραγγελίες των πελατών. Οφείλουν να κρατούν συνεχώς ενήμερους τους λιανοπωλητές ως προς τις εξελίξεις, παράλληλα, με όλες τις ομάδες συμφερόντων προμηθευτές, μέτοχοι κοκ.
Οι μάρκες πολυτελείας διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην οικονομία, καθώς περιλαμβάνουν μια ευρεία γκάμα προϊόντων, όπως αρώματα, ρούχα, παπούτσια, γυαλιά, ρολόγια, κοσμήματα, καλλυντικά, αυτοκίνητα κ.ο.κ. αλλά και υπηρεσίες π.χ. ένα σπα. Η ζήτησή τους παρουσιάζει διακύμανση, σε περιόδους οικονομικής ανάπτυξης ανεβαίνει ή μένει σταθερή, ενώ σε περιόδους ύφεσης πέφτει από μαθηματικής άποψης το εισόδημα και οι μάρκες πολυτελείας είναι ανάλογα ποσά. Η χώρα που κινεί την αγορά μαρκών πολυτελείας είναι η Ιταλία με χαρακτηριστικό τον εμπορικό δρόμο του Μιλάνου, όπου μπορεί κανείς να βρει πολλές εταιρίες, κυρίως γαλλικής καταγωγής, οι οποίες έχουν πολύ υψηλούς κύκλους εργασιών και χρηματιστηριακή αξία.
Σημαντικό ρόλο σε ό,τι αφορά τις μάρκες πολυτελείας παίζει και το διαδίκτυο, καθώς προσφέρει στις διάφορες ομάδες συμφερόντων που απαρτίζουν την εταιρία μια πιο σφαιρική ενημέρωση μέσω των ιστοσελίδων τους. Εκεί είναι αναρτημένες και οι χρηματοοικονομικές τους καταστάσεις (ισολογισμός, αποτελέσματα χρήσης κοκ). Επιπλέον, η τεχνολογία βοηθά και στο μάρκετινγκ των προϊόντων, χαρακτηριστικό παράδειγμα ένα κατάστημα Burberry στο Λονδίνο που ενσωμάτωσε τεχνολογία RFID στα ρούχα, κάνοντάς τα να φαίνονται σαν πασαρέλα.
Με τη διασπορά του κορονοϊού (COVID 19) συνέβησαν πολλές ανατροπές στον κόσμο της λιανικής και των μαρκών πολυτελείας κατ’ επέκταση τα lockdown ανάγκασαν τις επιχειρήσεις να κλείσουν και να βρουν άλλον τρόπο λειτουργίας. Η τηλεργασία ενισχύθηκε, ενώ ήρθαν στην επιφάνεια νέες τεχνολογικές απαιτήσεις, όπως το click away, προκειμένου να εξασφαλιστεί η βιωσιμότητά τους. Χάρη στη τεχνολογία εν έτη 2021 εργαστήρια διαμαντιών ήταν στη λίστα όλων των καταστημάτων που πουλούσαν κοσμήματα. Επιπρόσθετα μείωσε έως μηδένισε τα λειτουργικά έξοδα των εταιριών αυτών, κάνοντας τη διανομή απευθείας στο σπίτι, προσφέροντας στους καταναλωτές μια μοναδική εμπειρία μεγιστοποιώντας στα κέρδη. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αξιοποιήθηκε στο μέγιστο και εταιρίες όπως η Gucci και η Louis Vuitton έφτασαν σε τεχνολογικό επίπεδο τις γενιές 2000 και μετά.
Οι μάρκες πολυτελείας στην αρχή της πανδημίας ήρθαν σε πολύ δύσκολη θέση, όμως χάρη στην τεχνολογία έγιναν πιο δυνατές.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- What makes a luxury brand, 08/01/2021, Michelle Sternbrauer, ανακτήθηκε 14/09/2021. Διαθέσιμο εδώ.
- The characteristics of luxury brands, ανακτήθηκε 14/09/2021. Διαθέσιμο εδώ.
- A passion for fashion the luxury fashion customer, Uche Okonkwo, ανακτήθηκε 14/09/2021. Διαθέσιμο εδώ.
- East Asian customer behavior, 01/08/2017, Dr. Mirei Takashima Claremon, ανακτήθηκε 14/09/2021. Διαθέσιμο εδώ.
- Luxury brand marketing, Michael Solomon, ανακτήθηκε 14/09/2021. Διαθέσιμο εδώ.
- What makes a luxury brand, 08/01/2021, Michelle Sternbrauer, ανακτήθηκε 14/09/2021. Διαθέσιμο εδώ.
- Ορισμός λιανικών πωλήσεων για καταστήματα λιανικής πώλησης, Μπάρμπαρα Φάρφαν, ανακτήθηκε 15/09/2021. Διαθέσιμο εδώ.
- The role of the flagship store location in luxury branding. An international exploratory study, 08/06/2015, Elisa Arrigo, , ανακτήθηκε 15/09/2021. Διαθέσιμο εδώ.
- The luxury format within the luxury fashion market, 09/11/2012, Karina Nobs, Christopher M. Moore, Mandy Sheridan, ανακτήθηκε 15/09/2021. Διαθέσιμο εδώ.
- The flagship stores as sustainability communications channels for luxury fashion retailers, 11/06/2018, Elisa Arrigo, ανακτήθηκε 15/09/2021. Διαθέσιμο εδώ.
- THE 8 CHARACTERISTICS OF LUXURY PRODUCTS | The Gate NY (thegateworldwide.com)), ανακτήθηκε Μάιος του 2021.
- How technology is helping luxury fashion brands to gain traction, 04/10/2020, Joseph DeAcetis, ανακτήθηκε 15/09/2021. Διαθέσιμο εδώ.
