Της Μαρίας Μπουλιέρη,
Η σύγχρονη αγορά χαρακτηρίζεται από τις ιδιαιτέρα περίπλοκες σχέσεις μεταξύ εμπόρων και καταναλωτών. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα, όσο καλά οργανωμένη και αν είναι μία αγορά, να συναντάμε ένα βασικό πρόβλημα ή, όπως αποκαλείται, μία «αστοχία» της αγοράς: την λεγόμενη ασυμμετρία της πληροφορίας. Εξηγώντας το με πολύ καθημερινούς και απλούς όρους, σε μία εμπορική συναλλαγή υπάρχουν δύο μέρη: από την μία είναι ο παραγωγός, ο πωλητής ή γενικότερα ο έμπορος και από την άλλη ο αγοραστής/καταναλωτής. Όμως, στη συναλλαγή αυτή οι όροι δεν είναι και τόσο δίκαιοι και ίσοι, καθώς ο πωλητής έχει πλήρη επίγνωση των ιδιοτήτων, των χαρακτηριστικών, ακόμα και των τυχόν ελαττωμάτων των προϊόντων που εμπορεύεται, την ώρα που ο αγοραστής δεν έχει τη δυνατότητα πρόσβασης στις ακριβώς ίδιες πληροφορίες για το προϊόν που θα αγοράσει.
Ένα από τα πιο γνωστά κείμενα που εξηγούν αυτό το πρόβλημα της αγοράς είναι το άρθρο του Αμερικάνου νομπελίστα οικονομολόγου Τζωρτζ Άκερλοφ “The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism” (Η αγορά των λεμονιών: αβέβαιη ποιότητα και μηχανισμός της αγοράς). Στο άρθρο αυτό ο Άκερλοφ παίρνει το παράδειγμα μίας αγοράς μεταχειρισμένων αυτοκινήτων. Στο παράδειγμα του αυτό από την μία οι πωλητές έχουν πλήρη επίγνωση των ιδιοτήτων των μεταχειρισμένων αυτοκινήτων που θέλουν να πουλήσουν και έτσι αυτά που είναι καλής ποιότητας τα πωλούν με υψηλότερο αντίτιμο. Για κάποιον όμως που θέλει να αγοράσει ένα μεταχειρισμένο αυτοκίνητο είναι πολύ δύσκολο να είναι σίγουρος για την ποιότητα του, καθώς δεν μπορεί να είναι ακριβώς σε θέση να γνωρίσει πόσο καιρό ακόμα θα λειτουργεί η μπαταρία, αν το αυτοκίνητο θα παίρνει μπροστά τις κρύες μέρες ή αν έχει κάποιο άλλο ελάττωμα. Έτσι, αντί να πάρει ένα ακριβό μεταχειρισμένο αμάξι που του διαφημίζεται ως «καλής ποιότητας», θα προτιμήσει να δώσει κάποια παραπάνω χρήματα ώστε να αγοράσει ένα καινούριο αμάξι. Κατά συνέπεια, και πολύ περιληπτικά, η αγορά των μεταχειρισμένων αυτοκινήτων καλής ποιότητας θα ελαττωθεί σημαντικά, καθώς οι αγοραστές δεν θα τα επιλέγουν λόγω της αβεβαιότητας και οι πωλητές δεν θα θέλουν να τα πουλάνε για λιγότερα χρήματα.
Μέσα από το παράδειγμα αυτό γίνεται εύκολα αντιληπτή η επίδραση της ασυμμετρίας της πληροφορίας στην καθημερινή μας ζωή. Για τον λόγο αυτό, πρέπει να βρεθούν κάποιοι τρόποι να προστατευθούν οι καταναλωτές ως αδύναμα μέρη των εμπορικών συναλλαγών αλλά και να βρεθεί μία ισορροπία στις συναλλαγές. Τα εμπορικά σήματα είναι ένα από τα εργαλεία που βοηθούν σε μεγάλο βαθμό να «θεραπευτεί» αυτή η «αστοχία» της αγοράς και να λυθεί το θέμα της ασυμμετρίας της πληροφορίας. Αυτό είναι δυνατό χάρη της δυνατότητας των εμπορικών σημάτων να μεταφέρουν και ουσιαστικά να αντικατοπτρίζουν πληροφορίες.
Βλέποντας ένα σήμα, όπως είναι ένα λογότυπο, μπορούμε άμεσα και χωρίς κάποια ιδιαίτερη διεργασία να αναγνωρίσουμε από που προέχεται αυτό το προϊόν, ποια είναι η ποιότητά του και τα χαρακτηριστικά του. Για παράδειγμα, όταν έχουμε δύο κινητά το ένα με το λογότυπο της Apple και το άλλο με το λογότυπο της Samsung, μπορούμε άμεσα να καταλάβουμε ποιο κινητό ανήκει σε ποια εταιρεία, ποιο λειτουργεί με iOS και ποιο με Android, ποια αξεσουάρ είναι συμβατά με το καθένα, ποιο έχει καλύτερα χαρακτηριστικά κλπ. Αυτές είναι πληροφορίες που παίρνουμε άμεσα και χωρίς κάποιο κόστος, καθώς δεν χρειάζεται να δοκιμάσουμε όλα τα προϊόντα για να καταλάβουμε τα χαρακτηριστικά τους και να μπορούμε να αποφασίζουμε ποιο θα αγοράσουμε τελικά.
Έτσι, τα εμπορικά σήματα μπορούν να λειτουργήσουμε με τρόπο ώστε να γεφυρώσουν το χάσμα μεταξύ των πληροφοριών που έχει ο προμηθευτής και ο καταναλωτής για το ίδιο προϊόν, βοηθώντας τον τελευταίο να αποφασίζει πιο άμεσα και ανέξοδα για τις αγορές του και τις εμπορικές του συναλλαγές εν γένει.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Barnes W. David, “A New Economics of Trademarks”, 5 Nw. J. Tech. & Intell. Prop., 2006
- Ramello B. Giovanni, “What’s in a sign? Trademark law and economic theory”, in: Economic and Legal Issues in Intellectual Property, ed. Michael McAleer and Les Oxley, Blackwell Publishing, 2007
- Menell S. Peter, Lemley A. Mark, Merges P. Robert, Balganesh Shyamkrishna, “Intellectual Property in the New Technological Age: 2020, Volume II: Copyrights, Trademarks & State Ip Protection”, Clause 8 Publishing, 2020
