Της Γωγώς Θεοδωρακοπούλου,
Ανά τα χρόνια, οι οικονομολόγοι και οι τεχνικοί μάρκετινγκ έχουν ακατάπαυστα προσπαθήσει να αποκρυπτογραφήσουν το μυαλό και τη σκέψη των καταναλωτών, ώστε να μπορέσουν να καταλάβουν τη διαδικασία της τελικής επιλογής ενός καταναλωτικού προϊόντος. Το τι οδηγεί τους καταναλωτές στην τελική αγορά ενός αγαθού αποτελεί μια από τις σημαντικότερες ερωτήσεις που καλούνται να απαντήσουν οι οικονομικοί επιστήμονες ακόμη και σήμερα. Όμως, όπως είναι γνωστό, ο άνθρωπος, ως πολυδιάστατο ον, δεν ευνοεί τους ειδικούς στην κατανόηση της συλλογιστικής του πορείας και της σκέψης του. Για το λόγο αυτό, στις παραδοσιακές οικονομικές αναλύσεις με όρους ζημιάς – κέρδους θεωρείται πλέον αναγκαίο να προστεθούν οι συστηματικά παραγνωρισμένες βιοψυχολογικές μεταβλητές της ανθρώπινης ζωής.
Τι ακριβώς συμβαίνει μέσα στο μυαλό μας, όταν επιλέγουμε ένα συγκεκριμένο εμπόρευμα και όχι κάποιο άλλο, ουσιαστικά όμοιο;
Οι παραδοσιακές μέθοδοι έρευνας μάρκετινγκ αδυνατούν να απαντήσουν στο συγκεκριμένο ερώτημα. Ο δίαυλος επικοινωνίας μεταξύ του ανθρώπινου εγκεφάλου και της ενδελεχούς ανάλυσής του αναφορικά με τις προτιμήσεις και τις επιλογές του αποτελεί το νευρομάρκετινγκ. Το νευρομάρκετινγκ συγκροτεί «οποιαδήποτε δραστηριότητα μάρκετινγκ ή έρευνας αγοράς που χρησιμοποιεί τις μεθόδους και τις τεχνικές της επιστήμης του εγκεφάλου ή ενημερώνεται από τα ευρήματα ή τις ιδέες της επιστήμης του εγκεφάλου». Αποτελεί, μάλιστα, την πιο άμεση εφαρμογή της νευροοικονομίας, η οποία αντιτίθεται σε ορισμένες παραδοχές της οικονομίας. Συνεπώς, οι καταναλωτικές μας επιλογές δεν είναι επ’ ουδενί τυχαίες. Προκύπτουν από μια σειρά θετικών ή αρνητικών συνειρμών και εικόνων που βρίσκονται αποθηκευμένες στη μνήμη μας.
Σύμφωνα με την επίσημη επιστημονική σελίδα Neuromarketing Science & Business association (NmSBa), το νευρομάρκετινγκ χρησιμοποιεί τη νευροεπιστήμη (εγκεφαλική έρευνα), ώστε να αποκαλύψει τις υποσυνείδητες διαδικασίες λήψης αποφάσεων των καταναλωτών. Οι neuromarketers μετρούν τις εγκεφαλικές και βιομετρικές απαντήσεις, καθώς και τη συμπεριφορά, για να κατανοήσουν και να διαμορφώσουν τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες σκέφτονται, αισθάνονται και ενεργούν. Χάρη σε ειδικές έρευνες του νευρομάρκετινγκ, που βασίζονται στη λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία και στην ηλεκτροεγκεφαλογραφία, γνωρίζουμε ότι κάθε αγοραστική επιλογή μας είναι αρχικά μη συνειδητή και εξαρτάται από το μεταιχμιακό σύστημα του εγκεφάλου μας, οι δομές του οποίου είναι βέβαιο ότι επεξεργάζονται μη συνειδητά τα θετικά ή αρνητικά συναισθήματα, που μας γεννά η θέα του προϊόντος. Μόνο μετά το πέρας αυτής τη μη συνειδητής διεργασίας, ενεργοποιείται ο νεοφλοιός του εγκεφάλου μας˙ έδρα κάθε συνειδητής μας δραστηριότητας, ο οποίος, αφού επεξεργαστεί τις μεταιχμιακές πληροφορίες σχετικά με την αγορά ή όχι ενός προϊόντος, δίνει πλέον συνειδητά εντολή για την εκτέλεσής της.
Όπως έδειξαν οι πρόσφατες έρευνες του John-Dylan Haynes και της ομάδας του στο Κέντρο Υψηλής Νευροαπεικόνισης στο Βερολίνο, η τελική απόφαση για την αγορά ενός προϊόντος λαμβάνεται σε συγκεκριμένη περιοχή του μετωπιαίου εγκεφαλικού φλοιού (την οποία οι ανατόμοι περιγράφουν ως περιοχή Brodmann 10) και μάλιστα, 7 δευτερόλεπτα πριν το άτομο αποκτήσει επίγνωση αυτής της απόφασής του! Έτσι, τη στιγμή που ο έσω προμετωπιαίος φλοιός ενεργοποιηθεί σημαίνει πως στο σημείο αυτό υπάρχει αυξημένη λειτουργία των νευρώνων. Αυτόματα εξάγεται το συμπέρασμα από τους μελετητές ότι η εικόνα που προβάλλεται είναι επιθυμητή και συνεπώς αν οι μελετητές είναι σε θέση να «μεταφράσουν» ποιες εικόνες προκαλούν την ενεργοποίηση του έσω προμετωπιαίου φλοιού, μπορούν να πετύχουν αύξηση των πωλήσεων.
Είναι πρώτιστης σημασίας να γίνει σαφές το γεγονός ότι δεν κάνουμε απλά λόγο για έρευνες, στις οποίες εξετάζεται η διάθεση του καταναλωτή και τι προηγήθηκε πριν απλώσει το χέρι του στο ράφι, αλλά για έρευνες που δείχνουν τη στιγμή της αγοράς τι υπάρχει στο μυαλό του, τι σκέφτεται σε εκείνο το κομβικό σημείο μεταξύ δυο ίδιων προϊόντων και ποιο, τελικά, επιλέγει.
Στις 14 Οκτωβρίου 2004, στο τεύχος του περιοδικού νευρολογίας και ψυχιατρικής Neuron, δημοσιεύθηκε μια έρευνα, η οποία έγινε σε 67 άτομα, όπου όλοι τους ήταν συνδεδεμένοι με συσκευές έρευνας εγκεφάλου (FMRI – Τομογράφος Λειτουργικής Μαγνητικής Απεικόνισης). Χρησιμοποιείται από νευρολόγους σε νοσοκομεία, όπου τους επιτρέπει να βλέπουν μέσα στον εγκέφαλο των ασθενών σε πραγματικό χρόνο. Στα άτομα αυτά δόθηκε να δοκιμάσουν δυο αναψυκτικά, όπου δεν είχαν επίγνωση της μάρκας τους. Οι μισοί περίπου διάλεξαν το πρώτο και οι άλλοι μισοί το δεύτερο. Στην επόμενη δοκιμή, οι ερευνητές ενημέρωσαν τα άτομα πως το πρώτο αναψυκτικό ήταν Coca Cola και το δεύτερο Pepsi. Μόλις τους αποκαλύφθηκε η πραγματική μάρκα, οι τρεις στους τέσσερις άλλαξαν την προτίμηση τους προς την Coca Cola. Η συσκευή τότε έδειξε πως σε όλους αυτούς ενεργοποιήθηκε μια κοινή περιοχή νευρώνων στον εγκέφαλό τους. Το συγκεκριμένο αποτέλεσμα υπονοεί πως αυτή η περιοχή του εγκεφάλου αντιπροσωπεύει κάποιες άλλες αξίες, που δε συνδέονται με τη γεύση, αλλά με το πόσο γνωστό είναι το συγκεκριμένο προϊόν, αν έχει ωραία συσκευασία και ποια συναισθήματα προκαλεί στους καταναλωτές όταν το βλέπουν.
Εν κατακλείδι, η σύγχρονη οικονομική ανάλυση απαιτεί την εισροή νέων μεθόδων, όπως των επιστημών του εγκεφάλου και του νου, δηλαδή τις νευροεπιστήμες, οι οποίες προσφέρουν τα πολύτιμα γνωστικά εργαλεία, που είναι αναγκαία για να αποκρυπτογραφηθεί μια πληθώρα «ακατανόητων» μέχρι σήμερα ανθρώπινων συμπεριφορών. Κατά τινά τρόπο, εξετάζεται πως τα μηνύματα μάρκετινγκ και οι διαφημιστικές καμπάνιες των εταιρειών επιδρούν στους νευρώνες του εγκεφάλου και ποιες αντιδράσεις προκαλούν στους καταναλωτές. Φυσικά, όμως, ο σκοπός ύπαρξης των τεχνικών νευρομάρκετινγκ δεν είναι να εξαφανίσει ή να περιορίσει τις παραδοσιακές μεθόδους έρευνας μάρκετινγκ (οι οποίες στοχεύουν να «επηρεάσουν» το συνειδητό μέρος του εγκεφάλου), αλλά έρχονται να υποστηρίξουν τις ήδη υπάρχουσες αυτές μεθόδους και να απαντήσουν σε ποικίλες ερωτήσεις που αφορούν κυρίως τη διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- What is Neuromarketing?, Neuroscience Marketing. Διαθέσιμο εδώ.
- Advances in Neuromarketing and Your Buying Decisions: What Can’t Speak Can’t Lie, Spend Matters. Διαθέσιμο εδώ.
