Της Φαίης Φωτιάδου,
Όταν πρόκειται για ιστορίες ή γεγονότα που επηρεάζουν τους ανθρώπους, τα μέσα ενημέρωσης είναι πάντα έτοιμα να τα καλύψουν. Με ποιον τρόπο, όμως, παρουσιάζονται οι ειδήσεις; Ποιος οικοδομεί τη θεματολογία; Με ποια σειρά φτάνουν οι πληροφορίες στους θεατές; Πώς αυτό επηρεάζει την κοινή γνώμη; Η θεωρία του «Καθορισμού της ημερήσιας διάταξης» (γνωστή ως Agenda Setting) είναι αυτή που καθορίζει τα θέματα που σκοπεύουν να τραβήξουν την προσοχή του κοινού.
Ήδη από τη δεκαετία του 1960, ο Bernard Cohen είχε εκφράσει την ιδέα πως υπάρχει η πιθανότητα τα μέσα να προτείνουν θέματα προς καθοδήγηση του λαού. Η θεωρία αναπτύχθηκε επίσημα από τους Max McCombs και Donald Shaw, κατά τις προεδρικές εκλογές στα 1968, και παρουσιάστηκε για πρώτη φορά τέσσερα χρόνια μετά, όπου διαπιστώθηκε τελικά πως, αυτά που η πλειοψηφία νόμιζε ως πιο σημαντικά, ήταν μόνο αυτά που τα μέσα μαζικής ενημέρωσης ανέφεραν ως τα πιο κρίσιμα. Οι δύο καθηγητές συνδύασαν μεθόδους έρευνας για τον έλεγχο της ρύθμισης της ατζέντας. Μέσω ανάλυσης περιεχομένου της κάλυψης ειδήσεων με απαντήσεις από το κοινό, σύγκριναν την ημερήσια διάταξη των μέσων ενημέρωσης. Αυτό που αποδείχτηκε, όπως υποστηρίζεται και από τον Cohen, τα μέσα μπορεί να μην πετυχαίνουν να καθορίσουν τι σκέφτεται το κοινό, αλλά «είναι εκπληκτικά επιτυχημένα στο να συμπεριλάβουν αυτό που σκέφτεται το κοινό».
«Τα στοιχεία δείχνουν έντονα ότι οι άνθρωποι σκέφτονται για όσα τους λένε […], αλλά σε κανένα επίπεδο δεν σκέφτονται τι τους λένε»
-Trenaman και McQuail (1961, σελ. 178)
Ο «Καθορισμός της Ατζέντας» διακρίνεται σε τρεις τύπους με ξεχωριστό πρόγραμμα για τον καθένα: η ρύθμιση της δημόσιας ατζέντας αφορά το κοινό, τα θέματα που θεωρείται ότι το επηρεάζουν άμεσα στην καθημερινότητά του, ενώ κρίνεται από τους ίδιους τους θεατές. Παραδείγματα: ιστορίες στις οποίες το κοινό μπορεί να εκφράσει κάποια άποψη ή φόβο, να συγκρίνει με δική του ιστορία ή να αλλάξει τις συνήθειές του εξαιτίας της. Η ρύθμιση της ατζέντας των μέσων επικεντρώνεται σε θέματα που τα μέσα μαζικής ενημέρωσης θέλουν να θεωρήσουν σημαντικά. Πρόκειται για ιστορίες και γεγονότα που προβάλλουν έντονα τα μέσα, θέλοντας να επικρατήσουν, ενώ εκείνα στα οποία έχει δοθεί λιγότερη προσοχή, θα υποβαθμιστούν. Η ρύθμιση της πολιτικής ατζέντας είναι ένα συνονθύλευμα των παραπάνω, αυτή που επηρεάζει τελικά τις αποφάσεις τόσο των πολιτών όσο και των υπεύθυνων της δημόσιας πολιτικής.
Η «προσβασιμότητα» είναι ένας από τους τρόπους που λαμβάνονται υπόψη κατά τη ρύθμιση του «μενού». Πρόκειται για μια γνωστική διαδικασία, κατά την οποία παρατηρείται πως όσο πιο συχνά και έντονα τα μέσα καλύπτουν κάποια είδηση, τόσο περισσότερες περιπτώσεις που γίνονται προσβάσιμες στη μνήμη του κοινού. Έτσι, ειδήσεις που πρέπει να επικρατήσουν, προβάλλονται σε μεγαλύτερες εκτάσεις χώρου (σε έντυπη μορφή) και χρόνου (στα τηλεοπτικά δελτία), δίνονται περισσότερες λεπτομέρειες και κατέχουν εντυπωσιακούς τίτλους. Αφορά κυρίως ψυχολογικούς μηχανισμούς και βασίζεται στην μνήμη.
Δύο νέοι όροι εμφανίστηκαν κατά την δεκαετία του 1980: το ”framing” («πλαισίωση») και ”priming” («ιεράρχηση κριτηρίων αξιολόγησης»). Με τον πρώτο όρο, οριοθετείται ένα πλαίσιο αναφοράς και ερμηνείας των ειδήσεων, με την εξακολουθητική επιλογή ή αποκλεισμό διαφορετικών ζητημάτων. Η ιεράρχηση κριτηρίων αξιολόγησης αναφέρεται στην διαδικασία, όπου δίνεται βάση όχι μόνο στην συγκριτική υπεροχή των θεμάτων, αλλά και την μεταβολή των στοιχείων, με τα οποία το κοινό αξιολογεί δημόσια πρόσωπα, θεσμούς και δραστηριότητες.
Μια ακόμη μεταβλητή ως προς την επιρροή που ασκείται από τα μέσα είναι, φυσικά, η «ανάγκη προσανατολισμού» του κοινού.
«Η αποτελεσματικότητα των μέσων ενημέρωσης των πολιτών είναι σε αυτό συνολικό αποτέλεσμα, ένα αποτέλεσμα που μπορεί να αμβλύνει τα παραδοσιακά μέσα, μοναδικό εφέ ρύθμισης της ατζέντας»
-Meraz, 2009, σελ. 70
Είναι γεγονός πως η έλευση των νέων μέσων έχουν κερδίσει έδαφος στο πεδίο της ενημέρωσης. Το Διαδίκτυο έχει αποτελέσει βασική απειλή στον καθορισμό της ημερήσιας διάταξης. Οι έρευνες διαφέρουν από αυτές για τα παραδοσιακά μέσα, καθώς υπάρχει η τεράστια ικανότητα άμεσης αλληλεπίδρασης από τους χρήστες για το περιεχόμενο.
Τα διαδικτυακά κανάλια έχουν τη δυνατότητα να συνθέσουν την κοινή γνώμη, παρέχοντας μεγάλη ελευθερία στις επιλογές ειδήσεων για να συγκεντρωθούν τελικά τα δεδομένα. Αυτό σημαίνει πως το Διαδίκτυο μπορεί ίσως να λειτουργήσει ως χρήσιμο εργαλείο για τη ρύθμιση της σύγχρονης ατζέντας, όπου ερευνάται η ανησυχία των χρηστών βάση των «κλικ» που κάνουν κατά το σερφάρισμα. Ακόμη, πλατφόρμες επιτρέπουν στους χρήστες να προτείνουν δικές τους εκδοχές της ατζέντας, δημιουργώντας δικό τους ξεχωριστό πρόγραμμα ενημέρωσης, όπως, για παράδειγμα, συμβαίνει στην περίπτωση των ιστολογίων (blogs).
Ενώ η επιρροή των πρωταρχικών μέσων φαίνεται ασθενέστερη για τις νεότερες γενιές, παραμένει ισχυρή. Ειδικότερα, στην περίπτωση των εφημερίδων και περιοδικών η επιρροή είναι πιο μακροχρόνια, παρ’ ότι λιγότερο άμεση. Λέγεται πως οι θεατές παρακολουθούν και λαμβάνουν τις πληροφορίες και τα δεδομένα παθητικά, στην πραγματικότητα, όμως, υπάρχει μια ελάχιστη συμμετοχή από μέρους τους.
«Εάν τα μέσα ενημέρωσης έχουν στενή σχέση με την ελίτ κοινωνία, αυτή η τάξη πιθανότατα θα επηρεάσει την ατζέντα των μέσων ενημέρωσης και τη δημόσια ατζέντα με τη σειρά της»
-Litlejohn, 321
Η πολιτική, η οικονομία, ο πολιτισμός, οι τεχνολογίες, το εμπόριο είναι μερικοί από τους παράγοντες που οδηγούν τα μέσα στην αναζήτηση ενός αποτελεσματικού σχεδιασμού Agenda Setting. Χρησιμοποιείται συχνά σε πολιτικές διαφημίσεις, εκστρατείες, επιχειρηματικές ειδήσεις, δημόσιες σχέσεις κ.α. Τα ζητήματα που τελικά εγγράφονται στο μενού συστήνονται μέσα από διαδικασίες ορισμού μιας κατάστασης ως σημαντικής ή όχι, από τις ελίτ ή και λιγότερο οργανωμένους πολίτες που αξιολογούν το πρόβλημα.
Με άλλα λόγια, η διαδικασία της θεματολογίας αναδεικνύεται σε μια λεπτή μορφή κοινωνικού ελέγχου από τους ισχυρούς. Είναι ένας πολυσύνθετος μηχανισμός «κοινωνικο-πολιτικής αλληλεπίδρασης, που δημιουργεί δυναμικές ανάλογα με το διακύβευμα, τους κοινωνικούς και πολιτικούς φορείς που κινητοποιούνται στη διαδικασία αυτή, τη δραματουργική ένταση του γεγονότος, τη μιντιακή του απήχηση, την προβολή των δρώντων που δραστηριοποιούνται υπέρ ή εναντίον του ζητήματος κτλ.»
Έχουν δημοσιευτεί πάνω από τετρακόσιες ερευνητικές μελέτες όσον αφορά την επιρροή που ασκούν τα μέσα, καθώς και την λειτουργία του καθορισμού της ατζέντας, όμως, σύμφωνα με τη θεωρία, πρόκειται για ένα σχετικό φαινόμενο ακόμη σε εξέλιξη, ενώ θα πρέπει να υποβληθούν πολλές ακόμη έρευνες για να θεωρηθεί επιλήψιμο ζήτημα.
«Αυτός ο αντίκτυπος των μέσων μαζικής ενημέρωσης -η ικανότητα να επηρεάζει τις γνωστικές αλλαγές μεταξύ των ατόμων, να διαμορφώνει τη σκέψη τους- έχει χαρακτηριστεί ως λειτουργία καθορισμού της ατζέντας της μαζικής επικοινωνίας. Εδώ μπορεί να βρίσκεται το πιο σημαντικό αποτέλεσμα της μαζικής επικοινωνίας, η ικανότητά του να διατάζει ψυχικά και να οργανώνει τον κόσμο μας για εμάς.»
-McCombs and Shaw
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Aruguete, N. (2016). Es difícil sostener la idea de la democratización de Twitter. Diario Página 12. Retreive March, 17th, 2016, pagina12.com.ar, διαθέσιμο εδώ
- Aruguete, N. (2013). La narración del espectáculo político: pensar la relación entre sistema de medios y poder político. Austral Comunicación, 2 (2), 205-216
- Bennett, W. L. (1990). Toward a Theory of Press-State Relations in the United States. Journal of Communication, 40 (2), 103-127. Bennett, W. L. (2012). News: The Politics of Illusion. New York: Longman Pearson
- Berger, L. & Freeman, M. (2011). The Issue of Relevance of AgendaSetting Theory to the Online Community. Meta-Communicate, 1 (1), 1-22
- Boczkowski, P. (2010). News at Work. Imitation in an Age of Information Abundance. Londres: The University of Chicago Press
- Charron, J. (1998). Los medios y las fuentes. Los límites al modelo del agenda setting. In G. Gauthier, A. Gosselin & J. Mouchon (Eds.), Comunicación y política (pp. 72-93). Barcelona: Gedisa
- Coleman, B. R. & McCombs, M. (2007). The Young and Agenda-less? Exploring Age-related Differences in Agenda Setting on the Youngest Generation, Baby Boomers, and the Civic Generation. Journalism and Mass Communication Quaterly, 84 (3), 495-508
- Coleman, R., McCombs, M., Shaw, D. & Weaver, D. (2009). Agenda Setting. In K. Wahl-Jorgensen & T. Hanitzsch (Eds.), The Handbook of Journalism Studies (pp. 147-160). New York: Routledge
- Benton, Μ. – Frazier, P., ”The agenda setting function of mass media at three levels of “information molding”, Communication Research, τόμ. 3, τχ. 2, 1976, σ. 261-274
- COBB, R. – elder, c., ”Communication and Public Policy”, στο D. Nimmo – K. Sanders (επιμ.), Handbook of Political Communication, Sage Publishing, Καλιφόρνια 1981, σ. 391-416
- Cohen, B., The Press and Foreign Policy, Princeton University Press, Princeton 1963
- DEARING, J. – Rogers, E., ”The Anatomy of Agenda-Setting Research”, Journal of Communication, τόμ. 43, τχ. 2, 1993, σ. 68-84.
