Της Κατερίνας Σφιακιανάκη,
Με αφορμή τη 15η Μαρτίου, Παγκόσμια Ημέρα Καταναλωτή, αξίζει να αναλογισθούμε, τι είναι εκείνο που μας ωθεί στην αγορά προϊόντων, από ποια μέσα επηρεαζόμαστε και ποια είναι τα επιδιωκόμενά μας οφέλη. Η ημέρα αυτή καθιερώθηκε το 1983 από τον ΟΗΕ, ως ανάμνηση της ομιλίας του προέδρου Τζον Κένεντι το 1962. Στον μνημειώδη λόγο, σκιαγραφίστηκαν τα τέσσερα βασικά καταναλωτικά δικαιώματα, που περιλαμβάνουν την ικανοποίηση των αναγκών, την ασφάλεια, την επιλογή και την επαρκή πληροφόρηση.
Παλαιότερα, αποκλειστικός σκοπός των επιχειρήσεων ήταν η επίτευξη κέρδους μέσω πωλήσεων. Η έννοια της πελατοκεντρικής προσέγγισης ήταν άγνωστη και αναπτύχθηκε αρκετά χρόνια αργότερα. Κατά τη βιομηχανική εποχή, ξεκίνησε να αναπτύσσεται η βιομηχανική βάση και αναπτύχθηκε η ανάγκη διαφοροποίησης των προϊόντων. Σταδιακά ξεκίνησε η χρήση πρωτότυπων διαφημιστικών μέσων και η ιδέα της μοναδικής πρότασης πώλησης. Ο επιχειρηματικός κλάδος πέρασε από πολλές διαφορετικές φάσεις, μιας και για πρώτη φορά εμφανίστηκε η έννοια της τμηματοποίησης και των διαφορετικών αναγκών. Φτάνοντας στο σήμερα, διανύουμε την παγκόσμια διαδραστική εποχή, κατά την οποία οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν την ποικιλομορφία του κοινού και προσπαθούν μέσω της χρήσης τεχνολογικών μέσων να ενθαρρύνουν την ανάπτυξη νέων αγαθών.
Ρίχνοντας μια ματιά στη σύγχρονη δομή, μπορούμε να διαπιστώσουμε τι πραγματικά συμβαίνει. Παρά το γεγονός, ότι τα φυσικά καταστήματα δεν λειτουργούν λόγω των δεδομένων συνθηκών, ο κλάδος των πωλήσεων φαίνεται να αναπτύσσεται ολοένα και ταχύτερα μέσα από ψηφιακές πλατφόρμες και εφαρμογές. Αντιλαμβανόμαστε, λοιπόν, ότι η προσπάθεια του ανθρώπου, να ικανοποιεί τις ανάγκες του, είναι αέναη και δεν παύει να υφίσταται. Το κλειδί για την επιχειρηματική επιτυχία συνίσταται στην προσαρμοστικότητα και την ευελιξία, όσον αφορά απρόβλεπτους και εξωγενείς παράγοντες, όπως η πανδημία του κορωνοϊού. Μόνον οι επιχειρήσεις που προσαρμόστηκαν στις ανάγκες των καταναλωτών βάσει της παρούσας συνθήκης κατάφεραν, όχι απλώς να επιβιώσουν, αλλά και να αναπτυχθούν περαιτέρω.
Η σύγχρονη πρακτική του marketing θέτει στο επίκεντρο τον καταναλωτή και εξασφαλίζει, όχι απλώς την πώληση, αλλά το χτίσιμο σχέσης εμπιστοσύνης, που εκφράζεται μέσω των επαναλαμβανόμενων αγορών (Relationship marketing). Για να επιτευχθεί η πιστότητα, απαιτείται ειλικρίνεια, εμπιστοσύνη και διαφάνεια. Η σύγχρονη ανταγωνιστική αγορά δεν αφήνει περιθώριο απογοήτευσης ή παραπλάνησης, καθώς οι αρνητικές εμπειρίες χαράζονται στη μνήμη και μπορεί να οδηγήσουν σε δυσφήμηση (μέσω του word-of-mouth) και απώλεια δυνητικών πελατών. Αναντίλεκτα, για τη βιωσιμότητα δεν υπάρχει πανάκεια και ο κάθε οργανισμός οφείλει να χαράξει τη δική του πολιτική θέτοντας διαφορετικούς στόχους. Υπάρχουν, ωστόσο, κάποιες πρακτικές που μπορούν να ενισχύσουν την κερδοφορία και την αναγνωρισιμότητα, όπως η χρήση των social media, το e-mail marketing, η λήψη συμβουλευτικών υπηρεσιών από εταιρείες consulting κλπ.
Το παραπάνω υπάγεται στη διαδικασία αναγνώρισης της αγοράς στόχου και τη διαφοροποίηση των μεθόδων προσέγγισης του καταναλωτικού κοινού. Ανάλογα με την ηλικία, το εισόδημα, την κοινωνική τάξη, οι ανάγκες παρουσιάζουν ανομοιογένεια και απαιτούν ειδική μεταχείριση. Σε κάθε περίπτωση, κρίνεται αναγκαία η σωστή ενημέρωση των πελατών, η παροχή ειλικρινών πληροφοριών και η τήρηση του δεοντολογικού κώδικα, που ορίζει η νομοθεσία. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό ο καταναλωτής να αισθάνεται πως δεν προσβάλλεται η προσωπικότητά του και δεν παραβιάζεται η ιδιωτικότητά του. Φυσικά, σε όλη αυτή τη δυναμική διαδικασία, διαδραματίζει πρωτεύοντα ρόλο η ανατροφοδότηση (feedback) και ο έλεγχος των δεδομένων. Για να επιβιώσει μια επιχείρηση, κρίνεται απαραίτητο να ελέγχει, εάν οι ενέργειές της είναι αποτελεσματικές, εάν οι καταναλωτές προσεγγίζονται πραγματικά και ποια προϊόντα ή υπηρεσίες επιλέγουν. Με άλλα λόγια, η επιτυχία της εταιρείας είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την ικανοποίηση του καταναλωτή.
Είναι, λοιπόν, προφανές, ότι, στην εποχή που η γνώση και η πληροφορία είναι αδιάκοπες, δεν θα μπορούσε να μην δοθεί έμφαση στον καταναλωτή και τις ανάγκες του. Το κύρος και η επιτυχία της επιχείρησης είναι άμεσα συνυφασμένες έννοιες με την ειλικρίνεια, την προστασία και τον σεβασμό προς τον πελάτη. Οι σύγχρονοι Marketers, πάντως, αναγνωρίζουν τη σπουδαιότητα όσων προαναφέρθηκαν και καταβάλλουν δυναμικές προσπάθειες, για να εξασφαλίσουν τον μέγιστο βαθμό εξυπηρέτησης, προσφοράς και ικανοποίησης.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Εκδόσεις Rosili, Γεώργιος Μπάλτας, Πολίνα Παπασταθοπούλου, Συμπεριφορά καταναλωτή (Σειρά Μάρκετινγκ)
- Εκδόσεις Rosili, William Arens, Christian Ares, Michael Weigold, David Schaefer Αποτελεσματική Διαφήμιση (επιστημονική επιμέλεια: Γεώργιος Αυλωνίτης, Φλώρα Κοκκινάκη)
