Της Κάτιας Τσέλιου,
Είναι εξώφθαλμο πως οι οικονομικές θεωρίες -και κατ’επέκταση οι θεωρίες του management- παρουσιάζονται στάσιμες τον 21ο αιώνα. Ως φοιτήτρια, συχνά αναρωτιέμαι γιατί καταπιανόμαστε εξ ολοκλήρου με θεωρίες προηγούμενων δεκαετιών. Είμαι πλέον πεπεισμένη πως τα θεμέλια της επόμενης οικονομικής θεωρίας που θα συνταράξει τον επιστημονικό και επιχειρηματικό κόσμο θα βρίσκονται στη διεπιστημονικότητα. Το «πάντρεμα» οικονομικών, νευροεπιστημονικών και τεχνολογικών πεδίων ίσως να είναι εκείνο που θα δώσει τις απαντήσεις ως προς τη συμπεριφορά του σύγχρονου καταναλωτή αφαιρώντας επιτέλους την ανεπαρκή συνθήκη των ορθολογικών αποφάσεων. Σε πιο πρακτικό επίπεδο, επιχειρήσεις κινούνται προς αυτό το πλαίσιο υιοθετώντας μοντέλα συναισθηματικής τεχνητής νοημοσύνης ανάγοντας τη συλλογή των μεγάλων δεδομένων (big data) σε ένα εντελώς διαφορετικό επίπεδο.
Η συναισθηματική τεχνητή νοημοσύνη αποκωδικοποιώντας τις εκφράσεις του προσώπου, αναλύοντας τη φωνή και παρακολουθώντας τις κινήσεις του ματιού μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να εντοπίσουν τις συναισθηματικές αντιδράσεις, τόσο των καταναλωτών όσο και των εργαζομένων, οι οποίες καθορίζουν σε σημαντικό ποσοστό τις αποφάσεις τους. Συγκεκριμένα η κωδικοποίηση των εκφράσεων του προσώπου, θεμελιώνεται στην ψυχολογική και ανθρωπολογική μελέτη των Έκμαν και Φρίζεν (1971, 1978) σύμφωνα με τους οποίους υπάρχουν επτά βασικά συναισθήματα, των οποίων η έκφραση είναι παγκοσμίως αναγνωρίσιμη. Αυτά είναι η χαρά, η έκπληξη, η λύπη, ο φόβος, η απέχθεια και η περιφρόνηση. Το σύστημα FACS (Facial Action Coding System) το οποίο περιέχει τις διεθνώς αναγνωρισμένες ερμηνείες των εκφράσεων του προσώπου αποτελεί μανιφέστο για τις εταιρίες λογισμικών αναλυτικής των βιομετρικών στοιχείων.
Η συναισθηματική τεχνητή νοημοσύνη έχει κεντρίσει το ενδιαφέρον πολυεθνικών καθώς αυξάνει την αποδοτικότητα της μέτρησης της ικανοποίησης του καταναλωτή. Η εταιρεία Havas που δραστηριοποιείται στον κλάδο της διαφήμισης και της επικοινωνίας δηλώνει ρητά την έλλειψη εμπιστοσύνης στις παραδοσιακές έρευνες και αυξάνει την έρευνα ως προς τις μεθόδους που περιλαμβάνουν βιομετρικά δεδομένα τα οποία μπορούν να αποδώσουν πιο εμπεριστατωμένα τα κίνητρα στα οποία οι καταλανωτές απαντούν «κλικάροντας» ή αγοράζοντας κάποιο προϊόν κατά την έρευνα αγοράς. Για τη Havas, αυτή η διαδικασία περιλαμβάνει την κατανόηση των ανθρώπινων αναγκών και αντιδράσεων μέσω όλων των συσκευών τους και των σημείων ανάδρασης -λόγου χάριν τις φορητές συσκευές, τα έξυπνα τηλέφωνα και τις τεχνολογίες IoT- με αποκλειστικό σκοπό να συλλέξουν περισσότερα και αποτελεσματικότερα δεδομένα για να αυξήσουν την ανάμειξη του καταναλωτή με το brand.
Στο πρώτο άκουσμα των συγκεκριμένων τεχνολογιών, εύκολα κανείς πιστεύει πως αποτελούν τεχνολογίες του μέλλοντος που προς το παρόν έχουν θέση μόνο στα επεισόδια του Dark, γεγονός που δεν ευσταθεί. Ήδη από το 2015, στο παγκοσμίως γνωστό και αγαπημένο πρωτάθλημα τένις Wimbledon τα διαφημιστικά πρακτορεία Mindshare και Kinetic έκαναν εκτεταμένη χρήση τεχνολογιών συναισθηματικής ανίχνευσης βασισμένων στην κινησιολογία του σώματος και ιδίως στην καρδιά, τη φωνή και το πρόσωπο. Στην ίδια φύση τεχνολογιών κινείται σήμερα η συνεργασία του αγγλικού τουρνουά με την εταιρεία κολοσσό IBM. Σένσορες και υπολογιστές τοποθετημένοι στα στάδια θα συλλέγουν περίπου 3,2 χιλιάδες στοιχεία δεδομένων από 19 γήπεδα τένις κατά τη διάρκεια του δεκαπενθήμερου.
«Τα δεδομένα είναι το νέο πετρέλαιο» ακούμε ουκ ολίγες φορές τα τελευταία χρόνια και τίποτα δε μπορεί να είναι περισσότερο αποτελεσματικό από τα στοιχεία που φωτίζουν τις πλευρές των αποφάσεων, που συνδέονται με το πολυσύνθετο νευρολογικό σύστημα του ανθρώπου. Ωστόσο, δεν μπορεί κανείς να εξασφαλίσει την εμπιστευτικότητα και την απόδοση των συγκεκριμένων τεχνολογιών και ότι δεν παραβιάζονται θεμελιώδη δικαιώματα και προσωπικά δεδομένα.
Από τη μία πλευρά, οι εκφράσεις του προσώπου μπορεί να είναι παραπλανητικές. Πιο συγκεκριμένα, οι εκφράσεις του προσώπου διαφέρουν ανάμεσα σε ανθρώπους διαφορετικών ψυχογραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών. Μάλιστα, τη σύγχρονη εποχή παρατηρούμε πληθώρα ανθρώπων που μένουν ανέκφραστοι ή χρησιμοποιούν καθιερωμένες εκφράσεις προκειμένου να κρύψουν το πραγματικό τους συναίσθημα.
Ακόμα και αν θεωρήσουμε πως τα παραπάνω εμπόδια χρήζουν αποτελεσματικής αντιμετώπισης, εγείρονται βαρύτερα ερωτήματα αναφορικά με την ηθική των συγκεκριμένων εγχειρημάτων. Αδιαμφισβήτητα, η καθιέρωση σαφώς ορισμένων νομικών πλαισίων πρέπει να προηγείται της επίσημης εισόδου και καθιέρωσης ανάλογων τεχνολογιών. Θεωρώ αυτονόητο πως ένας οργανισμός θα απαγορεύεται να χρησιμοποιήσει δεδομένα που αφορούν τη συναισθηματικά φορτισμένη κατάσταση ενός ανθρώπου προκειμένου να αυξήσει τις πωλήσεις του.
Η συζήτηση παραμένει ανοιχτή ως προς τα παραπάνω θιγόμενα θέματα και αναμένεται να παρακολουθήσουμε τις κινήσεις κολοσσών στον χώρο της τεχνολογίας, των επιχειρήσεων και της νομολογίας, προκειμένου να έχουμε μία πιο καθαρή εικόνα. Ένα πράγμα είναι όμως σίγουρο: Η συναισθηματική αναλυτική ήρθε για να μείνει και είναι καθήκον μας να παρακολουθήσουμε τις εξελίξεις, προκειμένου να προλάβουμε τα κακώς κείμενα και να αντλήσουμε τη μέγιστη ωφέλεια.
Αναφορές
- “The Risks of Using AI to Interpret Human Emotions”, Harvard Business Review. Διαθέσιμο εδώ.
- “How Wimbledon will use IBM’s Watson to serve up data”, BBC. Διαθέσιμο εδώ.
- “Empathic media and advertising: Industry, policy, legal and citizen perspectives (the case for intimacy)”, Sage Journals. Διαθέσιμο εδώ.
