Της Μαρίας Μπουλιέρη,
Η συγκριτική διαφήμιση αποτελεί ένα από τα κυρίαρχα μέσα ανταγωνισμού και ένα από τα πιο αποδοτικά μέσα πληροφόρησης των καταναλωτών, καθώς δεν προβάλει μόνο ένα προϊόν ή υπηρεσία, όπως συμβαίνει στη παραδοσιακή διαφήμιση, αλλά παρέχει πληροφορίες και για άλλα δίνοντας εναλλακτικές ιδέες αγοράς στους καταναλωτές. Έτσι, υπό την προϋπόθεση ότι δεν διεξάγεται με αθέμιτο τρόπο, ενισχύει τον ανταγωνισμό και τη διαφάνεια στην αγορά, καθώς επίσης συμβάλλει στην ενημέρωση των υποψήφιων αγοραστών.
Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, η πλήρης νομοθετική εναρμόνιση του δικαίου της συγκριτικής διαφήμισης έλαβε χώρα με την κωδικοποιητική Οδηγία 2006/114 για την παραπλανητική και τη συγκριτική διαφήμιση. Σκοπός της εν λόγω οδηγίας είναι η προστασία των επαγγελματιών από την παραπλανητική διαφήμιση άλλων επιχειρήσεων, που θεωρείται αθέμιτη εμπορική πρακτική και στο πλαίσιο αυτό ορίζονται οι προϋποθέσεις υπό τις οποίες είναι νόμιμη η συγκριτική διαφήμιση. Στην Ελλάδα, η μεταφορά των διατάξεων για τη συγκριτική διαφήμιση της Οδηγίας 2006/114 έγινε μέσω του άρθρου 9 παρ. 2 του Ν.2251/1994 για την προστασία του καταναλωτή, ενώ ταυτόχρονα εξακολουθεί να εφαρμόζεται και ο Ν.146/1914 για τον αθέμιτο ανταγωνισμό.
Στην Οδηγία 2006/114 ορίζεται αρχικά η έννοια της παραπλανητικής διαφήμισης, η οποία είναι «κάθε διαφήμιση που […] παραπλανά ή ενδέχεται να παραπλανήσει τα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται ή στων οποίων τη γνώση περιέχεται και που, εξαιτίας του απατηλού χαρακτήρα της, είναι ικανή να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή που, για τους λόγους αυτούς, βλάπτει ή ενδέχεται να βλάψει έναν ανταγωνιστή». Η παραπλανητική διαφήμιση είναι έτσι μια πρακτική που απαγορεύεται σύμφωνα με το δίκαιο της ΕΕ. Επιπλέον, στην ίδια οδηγία δίνεται στο άρθρο 2 γ ́ ο ορισμός της συγκριτικής διαφήμισης. Συγκριτική ονομάζεται κάθε διαφήμιση «που κατονομάζει ρητά ή υπονοεί έναν ανταγωνιστή ή τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρονται από έναν ανταγωνιστή».
Η συγκριτική διαφήμιση, εν αντιθέσει με τη παραπλανητική, είναι μια πρακτική που κατ’ αρχήν επιτρέπεται. Πιο αναλυτικά, για να είναι νόμιμη η διαφήμιση αυτή πρέπει να:
- συγκρίνει αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους,
- αναφέρεται σε προϊόντα με την ίδια ονομασία προέλευσης,
- χειρίζεται κατά τρόπο αντικειμενικό χαρακτηριστικά που είναι ουσιώδη, συναφή, επαληθεύσιμα και αντιπροσωπευτικά των εν λόγω αγαθών ή υπηρεσιών, στα οποία μπορεί να συμπεριλαμβάνεται και η τιμή,
- αποφεύγει τη δημιουργία σύγχυσης μεταξύ των συγκρινόμενων αγαθών,
- μην επωφελείται αθέμιτα από τη φήμη σήματος ενός ανταγωνιστή,
- μη παρουσιάζει το αγαθό ή την υπηρεσία ως απομίμηση ή αντίγραφο αγαθού ή υπηρεσίας που φέρουν σήμα κατατεθέν ενός ανταγωνιστή,
- μην έχει ως συνέπεια τη δυσφήμιση ή την υποτίμηση των σημάτων ενός ανταγωνιστή.
Μια βασική προβληματική που σχετίζεται με την έννοια της συγκριτικής διαφήμισης, είναι η σχέση αυτής με την διανοητική ιδιοκτησία και πιο συγκεκριμένα το κατά πόσο η διαφήμιση αυτή αποτελεί προσβολή του δικαιώματος στο σήμα του δικαιούχου. Για να επιτευχθεί η σύγκριση μεταξύ τουλάχιστον δύο προϊόντων ή/και υπηρεσιών, πρέπει να αναφερθεί το όνομα τους ή, διαφορετικά, να γίνει αναφορά στο εμπορικό σήμα με το οποίο αυτά είναι γνωστά. Επιπλέον, για να στοιχειοθετηθεί προσβολή του δικαιώματος στο σήμα, μεταξύ άλλων θα πρέπει να διαπιστωθεί ο λεγόμενος κίνδυνος σύγχυσης, ο κίνδυνος με απλά λόγια ο μέσος καταναλωτής να μπερδέψει για παράδειγμα τα δύο προϊόντα και να πιστέψει ότι είναι το ίδιο. Όταν δύο προϊόντα συγκρίνονται, οι πιθανότητες να υπάρξει κίνδυνος σύγχυσης μεταξύ τους αυξάνεται.
Όπως αναφέραμε και παραπάνω, η συγκριτική διαφήμιση και γενικότερα το δικαίωμα κάποιου να συγκρίνει δύο προϊόντα ή υπηρεσίες βρίσκεται στην καρδιά του ελεύθερου ανταγωνισμού και είναι ένα δικαίωμα που δεν θα έπρεπε να περιορίζεται. Οι γνώμες υπέρ και κατά αυτής, καθώς και για το κατά πόσο αποτελεί προσβολή του δικαιώματος στο σήμα διίστανται. Οι υποστηρικτές της άποψης ότι αυτή δεν αποτελεί τέτοιου είδους προσβολή ισχυρίζονται ότι δεν προκαλείται καν κίνδυνος σύγχυσης, εφόσον αυτή είναι μια ειλικρινής σύγκριση σύμφωνη με τη καλή πίστη και ότι σε κάθε περίπτωση ο καταναλωτής μπορεί εύκολα να αντιληφθεί ότι ο δικαιούχος των δύο σημάτων είναι διαφορετική επιχείρηση. Επιπλέον, υποστηρίζουν ότι το γεγονός της σύγκρισης υπό το πρίσμα της παρουσίασης αληθινών στοιχείων, δεν μπορεί από μόνο του να θεωρηθεί προσκόμιση αθέμιτης ωφέλειας από τη φήμη του άλλου σήματος. Ωστόσο, όταν ο κίνδυνος σύγχυσης μεταξύ των προϊόντων που συγκρίνονται είναι υπαρκτός και αυξημένος, λόγω της διαφημιστικής προσέγγισης, τότε, ναι μεν η συγκριτική διαφήμιση καθ’ αυτή δεν θεωρείται παράνομη πρακτική, στοιχειοθετεί όμως προσβολή του δικαιώματος επί το σήμα.
Συνοψίζοντας μπορούμε να πούμε ότι η συγκριτική διαφήμιση είναι κατ’ αρχήν νόμιμη, εφόσον η σύγκριση είναι υλική, σχετική, εξακριβώσιμη, αντιπροσωπευτική και μη παραπλανητική. Γενικότερα, θεωρείται ότι η Οδηγία 2006/114 δίνει πολλούς και γενικούς ορισμούς και καλύπτουν τόσες πολλές περιπτώσεις που στην πράξη η συγκριτική διαφήμιση είναι σπάνια νόμιμη και επιτρεπτή. Επιπλέον, η Οδηγία αυτή έχει δεχτεί κριτική για το επίπεδο εναρμόνισης που μπορεί να επιτευχθεί μέσω αυτής, καθώς οι προϋποθέσεις που θέτει είναι αρκετά αόριστες και το κάθε κράτος μπορεί να τις ερμηνεύσει εν τέλει διαφορετικά.
Πηγές
- Οδηγία 2006/114, διαθέσιμη εδώ
- Διδακτορική διατριβή της Αιμιλίας Ευθυμίου με τίτλο «Η συγκριτική διαφήμιση», διαθέσιμη εδώ
