Της Μαρίας Μπότη,
Είναι γεγονός ότι ζούμε σε μία εποχή όπου το «ξυπνητήρι αφύπνισης» της οικολογικής μας συνείδησης φαίνεται να χτυπάει ασταμάτητα, εξαιτίας των αμέτρητων περιβαλλοντικών καταστροφών που λαμβάνουν χώρα σε κάθε γωνιά του πλανήτη με δυσχερείς συνέπειες για όλη την ανθρωπότητα. Στο πλαίσιο αυτό, ολοένα και μεγαλύτερο ποσοστό ανθρώπων στρέφεται σε έναν πιο υγιεινό και βιώσιμο τρόπο ζωής, προκειμένου να συμβάλλει στην προσπάθεια διάσωσης του περιβάλλοντος. Επηρεασμένες από τις σύγχρονες επιταγές της κοινωνίας, πολλές εταιρίες προσπαθούν να εξελιχθούν, προσαρμόζοντας τόσο τον τρόπο παραγωγής τους όσο και τις τεχνικές μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν.
Ωστόσο, δεν είναι πάντα όλες οι προθέσεις αγνές και δεν αποσκοπούν στην ορθή ενημέρωση του καταναλωτή. Εκεί βασίζεται και η τεχνική του Greenwashing («πράσινο πλύσιμο», «πρασίνισμα»), που έγκειται στην προσπάθεια αύξησης των πωλήσεων ή τη βελτίωση του γενικότερου προφίλ μιας επιχείρησης μέσω της παραπλανητικής προβολής δήθεν οικολογικών χαρακτηριστικών των προϊόντων της. Ο όρος χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά από τον περιβαλλοντολόγο Jay Westerweld το 1986, διευκρινίζοντας πως πρόκειται για μία στρατηγική, κατά την οποία μία εταιρεία προωθεί το προϊόν της ως φιλικό προς το περιβάλλον (eco-friendly), χωρίς, όμως, να καταβάλλει προσπάθεια ελαχιστοποίησης των περιβαλλοντικών της επιπτώσεων. Ως συνέπεια, ο καταναλωτής συχνά πληρώνει παραπάνω χρήματα για προϊόντα και υπηρεσίες που θεωρούνται οικολογικά, αλλά στην ουσία δεν διαφέρουν σε τίποτα από τα κοινά προϊόντα και τις υπηρεσίες της αγοράς.
Αν παρατηρήσει κανείς προσεκτικά γύρω του τα προσφερόμενα προϊόντα και υπηρεσίες, θα αντιληφθεί πως ένα μικρό ποσοστό των επιχειρήσεων υπακούουν στην βιωσιμότητα και καταβάλλουν προσπάθειες να προστατέψουν τον πλανήτη. Τρανταχτό παράδειγμα αποτελούν μεγάλες εταιρίες παραγωγής ρούχων ισχυρίζονται και προωθούν την παραγωγή ρούχων με οικολογικά υλικά, ενώ την ίδια στιγμή οι εργασιακές συνθήκες είναι εξαιρετικά σκληρές και ανθυγιεινές, καθώς, επίσης, υποκύπτουν στο –απάνθρωπο– δέλεαρ της παιδικής εργασίας. Κατά τον ίδιο τρόπο, συσκευασίες προϊόντων ή λογότυπα εταιριών γρήγορου φαγητού εμπλουτίζουν την εικόνα τους με «πράσινα» χρώματα και στοιχεία, που συνειρμικά οδηγούν στην φύση και υποδηλώνουν μία οικολογική εταιρία που σέβεται τον πλανήτη.
Γιατί, όμως, συμβαίνει αυτό; Είναι γεγονός πως η οικολογική συνείδηση συχνά μετατρέπεται σε «μαγνήτη» κέρδους, καθώς έλκει όλο και περισσότερους αγοραστές να στραφούν σε αυτή την επιλογή. Σύμφωνα με μία έρευνα που διεξήχθη το 2015, το 68% των ερωτηθέντων δήλωσε πως προτιμά να ξοδεύει περισσότερα χρήματα για ένα οικολογικό προϊόν, ενώ το 50% ψωνίζει με κριτήριο τη βιωσιμότητα του προϊόντος. Η αγοραστική «αρένα» είναι εκτενής και με μεγάλο ανταγωνισμό. Στο βωμό του κέρδους συχνά θυσιάζεται κάθε ίχνος ορθολογισμού και σεβασμού προς τις αξίες, επιβεβαιώνοντας την δημιουργία μιας πραγματικότητας όπου το χρήμα πάντα «κερδίζει».
Είναι σημαντικό να δωθεί έμφαση στον διαχωρισμό μεταξύ Greenwashing και Green marketing, καθώς πρόκειται για δύο εντελώς διαφορετικές τεχνικές προώθησης προϊόντων. Το «πράσινο μάρκετινγκ» -όπως αλλιώς λέγεται- αποσκοπεί στην δημιουργία προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και στην υιοθέτηση πρακτικών φιλικών προς το περιβάλλον. Σύμφωνα με αυτή την λογική, οργανώνονται αρκετές εταιρίες, οι οποίες αυξάνονται συνεχώς, υιοθετώντας μία φιλική προς το περιβάλλον συνείδηση, όπως είναι η χρήση ανακυκλώσιμων υλικών και ανανεώσιμων πηγών ενέργειας, η παραγωγή προϊόντων χωρίς διαδικασία δοκιμών και πειραμάτων σε ζώα (cruelty-free) και η χορήγηση προγραμμάτων που ευνοούν την βιώσιμη ανάπτυξη. Αντιθέτως, το Greenwashing μπορεί να φαίνεται ότι ακολουθεί όλες τις ιδανικές συνθήκες παραγωγής, στην πραγματικότητα όμως αυτό δεν ισχύει. Θα μπορούσε να ισχυριστεί κανείς πως «ό,τι λάμπει δεν είναι χρυσός», αφού στη συγκεκριμένη τεχνική μάρκετινγκ η αποτελεσματική πειθώ και η ευσυνειδησία που προβάλλουν, καθώς «χτίζουν» ένα οικολογικό προφίλ, υπερβαίνουν πολλές φορές και τις πραγματικές eco-friendly εταιρίες.
Το πιο σημαντικό από όλα είναι η ενημέρωση. Ένα έξυπνο σλόγκαν ή μία ελκυστική φωτογραφία που συνειρμικά δύναται να συνδέεται με την φύση, δεν σημαίνουν πάντα και μία τόσο φιλική προς το περιβάλλον στάση. Μία μικρή έρευνα στο διαδίκτυο μπορεί να αποβεί χρήσιμη για την ενημέρωση αναφορικά με το ποιες εταιρίες χρησιμοποιούν όντως όλες τις μεθόδους και τεχνικές που αναφέρθηκαν, ποια είναι η αληθινή φιλοσοφία τους, και ποιες αντίθετα απλά προβάλλουν μία παραποιημένη εικόνα με απώτερο στόχο το κέρδος. Επίσης, συχνά πολλοί ενσωματώνουν στην ιστοσελίδα της επιχείρησής τους πιστοποιητικά σχετικά με την διαδικασία παραγωγής από εγκεκριμένους οργανισμούς ή στα προϊόντα τους τα επίσημα λογότυπα. Αυτό δύναται να αποτελέσει ακόμα ένα διακριτό στοιχείο για την επιχείρηση. Τότε μόνο γίνεται σαφές ποιες εταιρίες το κάνουν μόνο για να εντυπωσιάσουν, χωρίς να πρεσβεύουν μια πιο βιώσιμη προσέγγιση.
Ωστόσο, είναι άδικο να αποδοκιμάζουμε κάθε περιβαλλοντική δράση που διεξάγεται από τις εταιρίες, αλλά ούτε επικροτούμε την απόλυτη αποδοχή των «πράσινων» διαφημίσεων. Μία από τις χειρότερες επιπτώσεις του Greenwashing είναι ότι τροφοδοτεί την καχυποψία των καταναλωτών, οι οποίοι χάνουν την εμπιστοσύνη τους στις εταιρίες που ακολουθούν πραγματικά μία βιώσιμη πολιτική. Αυξάνονται μέρα με τη μέρα και χρειάζονται τη στήριξή μας. Το Green marketing δεν αποτελεί μόνο μία τεχνική διαφήμισης, αλλά και μία πράξη κοινωνικής ευθύνης, καθώς αποτελεί ένα «όπλο» ενάντια στο Greenwashing, δίνοντας ελπίδα για ένα πιο όμορφο και βιώσιμο μέλλον.
Είναι στο χέρι μας!
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Greenwashing: Η παραπλανητική διαφήμιση «οικολογικών» εταιρειών, portraits.gr, διαθέσιμο εδώ
- «Greenwashing vS Green Marketing. Πώς θα τα ξεχωρίσεις;», maxmag.gr, διαθέσιμο εδώ
- «Τι είναι το greenwashing;», fashionmanifesto.gr, διαθέσιμο εδώ
