Της Ευαγγελίας Παλαιολόγου,
Ως διαφήμιση ορίζεται κάθε ενέργεια, που αποβλέπει στη διάδοση πληροφοριών για εμπορικούς σκοπούς, με στόχο να επηρεάσουν τη συμπεριφορά μιας πληθυσμιακής ομάδας, ώστε να γίνουν ή να παραμείνουν πελάτες ενός εμπόρου ή βιομηχάνου. Ένας πιο σύγχρονος ορισμός της διαφήμισης αναφέρεται σε αυτήν ως «όλες οι μορφές δημοσιοποίησης και προβολής ενός προϊόντος επί πληρωμή, είτε πρόκειται για μετάδοση μηνυμάτων από τηλεόραση, ραδιόφωνο, διαδίκτυο, είτε πρόκειται για καταχώρηση σε εφημερίδες, περιοδικά ή άλλου είδους έντυπα». Ως έννοια της διαφήμισης θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι η διαδικασία ενημέρωσης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού σχετικά με προϊόντα ή υπηρεσίες, με σκοπό την αγορά αυτών.
Δεν είναι λίγες οι φορές που οι διαφημίσεις αναπαράγουν κοινωνικά στερεότυπα, το οποία συνήθως υποβαθμίζουν τον ρόλο της γυναίκας, επιβεβαιώνοντας έντονες διαφοροποιήσεις μεταξύ των δύο φύλων. Έτσι, οι γυναίκες παρουσιάζονται συγκριτικά πιο συχνά ως απλοί χρήστες των διαφημιζόμενων προϊόντων, ενώ οι άνδρες ως “product authorities” (αυθεντίες/αρχές προϊόντων). Οι άνδρες, παλαιότερα, στις διαφημίσεις εμφανίζονταν συνήθως, σε επαγγελματικούς χώρους, ενώ οι γυναίκες ασχολούνταν κυρίως με την καθαριότητα του σπιτιού, με τη φροντίδα των παιδιών και με την περιποίησή τους. Όλα αυτά δημιουργούσαν στερεότυπα που περνούσαν χρόνο με τον χρόνο στην κάθε γενιά. Χαρακτηριστικό, επίσης, είναι το γεγονός ότι, ενώ οι γυναίκες είναι αυτές οι οποίες συνήθως δείχνουν, αγοράζουν ή χρησιμοποιούν ένα προϊόν, οι φωνές εκτός οπτικού πεδίου είναι κυρίως ανδρικές. Οι ανδρικές αυτές φωνές συμβουλεύουν, συνοψίζουν τα επιχειρήματα ή καταλήγουν σε συμπεράσματα σχετικά με την ενέργεια που πρέπει η γυναίκα να ακολουθήσει.
Η διαφήμιση πρέπει να είναι ελκυστική, διότι οι γυναίκες και τα παιδιά είναι συνήθως οι «μεγαλύτεροι» καταναλωτές. Οι γυναίκες παρουσιάζονται σχεδόν πάντα ελκυστικές, πανέμορφες, νέες και χαρούμενες νοικοκυρές. Πλένουν, στολίζουν, μαγειρεύουν, αλλά σπανίως έχουν επάγγελμα υψηλού κύρους ή διακρίνονται για τις δεξιότητές τους. Επιπλέον, άσχετα από το διαφημιζόμενο προϊόν, η γυναικεία παρουσία έχει άμεσα ή έμμεσα σεξουαλικό περιεχόμενο. Η γυναίκα στη διαφήμιση εμφανίζεται πάντα όμορφη, καλομακιγιαρισμένη, καλοχτενισμένη, με θαυμάσιες αναλογίες και αφοπλιστικό χαμόγελο. Η διαφήμιση επιστρατεύει γοητευτικές γυναίκες που θα τραβήξουν τα βλέμματα, θα αιχμαλωτίσουν την προσοχή για κάποια ενδεχόμενη ενδιαφέρουσα αποκαλυπτική συνέχεια, εξασφαλίζοντας έτσι απόλυτη συμμετοχή στο μήνυμα.
Η γυναίκα εμφανίζεται στη διαφήμιση σε ρόλους που η παράδοση τής έχει αποδώσει, στο ρόλο της καλής νοικοκυράς και της καλής μητέρας, που δείχνει την αγάπη και την τρυφερότητά της στον σύζυγο και τα παιδιά της, αγοράζοντας κάποια βρεφική κρέμα ή πάνα. Εκτός από τις διαφημίσεις που απευθύνονται στους ενήλικες, πολλές φορές και οι διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά αναπαράγουν, κατά κάποιον τρόπο, τη διάκριση των ρόλων των φύλων, που εντοπίζεται ήδη μέσα στην κοινωνία. Έτσι, στις διαφημίσεις που αφορούν κούκλες εμφανίζονται σχεδόν αποκλειστικά κορίτσια, ενώ στις διαφημίσεις παιχνιδιών δράσης υπερτερούν τα αγόρια. Τα αγόρια εμφανίζονται σχεδόν πάντα δραστήρια, ενώ τα κορίτσια υπάκουα και ευγενικά. Ο άντρας, από την άλλη, εμφανίζεται σε ρόλο προστατευτικό απέναντι στη γυναίκα. Ακόμα και η σωματική του διάπλαση συμβολίζει την ανωτερότητά του. Σε ρόλο κυρίαρχου, έχει ενασχολήσεις σχετικές με την πολιτική, τις επιχειρήσεις ή τις επιστήμες, αναπαράγοντας έτσι την επικρατούσα άποψη περί υπεροχής του ανδρικού φύλου.
Αν και θεωρητικά έχουν γίνει κάποια θετικά βήματα ως προς την αντιμετώπιση αυτής της φυλετικής διαφοροποίησης, που προβάλλεται από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, η κατάσταση, ακόμα και σήμερα, εξακολουθεί, σε πολλές περιπτώσεις, να ισχύει.
Πρόκειται για μια διαφήμιση του 1975, στην οποία διαφημίζεται ένα προϊόν καθαριότητας. Οι διαφημιστές επέλεξαν να χρησιμοποιήσουν ως πρωταγωνιστή της διαφήμισης ένα μικρό παιδάκι, το οποίο κρατάει το προϊόν, το παρουσιάζει και γράφει με τα δικά του, παιδικά γράμματα το συγκεκριμένο στιχάκι «Η μαμά μου η καλή, καθαρίζει με Roli». Η συγκεκριμένη διαφήμιση χρησιμοποιεί την τακτική της επίκλησης στο συναίσθημα, έτσι ώστε οι μαμάδες να αισθανθούν την ανάγκη να αγοράσουν το συγκεκριμένο προϊόν, αν θέλουν να λέγονται «καλές» μητέρες. Πέρα απ’ αυτό, όμως, προβάλλει το λανθασμένο πρότυπο, ότι μόνο οι μητέρες είναι νοικοκυρές και μόνο εκείνες φροντίζουν για το καλό των παιδιών τους. Φυσικά, η διαφήμιση είναι παλιά. Δημιουργήθηκε σε μια εποχή που, πράγματι, τα πραγματική πρότυπα της καθημερινότητας δεν απείχαν πολύ από τις διαφημίσεις. Και σήμερα, όμως, εξακολουθούν να πλασάρονται τέτοιες εικόνες στις τηλεοράσεις μας και όχι μόνο.
Εδώ πρόκειται για μια διαφήμιση της εταιρίας “Bic”, πέντε χρόνια νωρίτερα από το σήμερα. Η διαφήμιση αυτή προοριζόταν να ευχηθεί για τη γιορτή της γυναίκας, αλλά, στην πραγματικότητα, το μόνο που κατάφερε ήταν να εξοργίσει το γυναικείο κοινό, αφού με το σλόγκαν της υποβαθμίζει όχι μόνο τις ικανότητες, αλλά και την εμφάνιση των γυναικών: «Να μοιάζεις με γυναίκα, να φέρεσαι σαν γυναίκα, να σκέφτεσαι σαν άντρας και να εργάζεσαι σαν αφεντικό!». Η εταιρεία, έπειτα από τεράστια κατακραυγή, απολογήθηκε για τη διαφήμισή της.
Η κάθε γυναίκα μπορεί να ντύνεται όπως εκείνη θέλει και είναι απολύτως ικανή να μεγαλώνει τα παιδιά της, να είναι σωστή σύντροφος ή σύζυγος, να είναι νοικοκυρά, να εργάζεται σκληρά, να ανεβαίνει στην ιεραρχία, να είναι πολιτικός, επιχειρηματίας ή ό,τι άλλο επιθυμεί. Διαφημίσεις που προβάλουν, ακόμα και υποσυνείδητα, τέτοια στερεότυπα δεν θα έπρεπε καν να συζητιούνται, όχι να προβάλλονται κιόλας. Τα πρώτα θετικά βήματα για την εξάλειψη τέτοιων σεξιστικών και στερεοτυπικών διαφημίσεων έχουν ήδη γίνει. Μένει να συνεχίσουμε αυτήν την πορεία, τώρα, περισσότερο από ποτέ!
