Του Βασίλη Μοάτσου,
Ο τεχνολογικός κολοσσός με έδρα το Κουπερτίνο της Καλιφόρνια έχει εισέλθει στις ζωές μας εδώ και αρκετές δεκαετίες. Με ορόσημο το 2007 και την παρουσίαση του πρώτου iPhone, η Apple αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας πολλών εκατομμυρίων ανθρώπων. Οι διεργασίες της περιλαμβάνουν το σχεδιασμό, την ανάπτυξη και την πώληση ηλεκτρονικών ειδών, λογισμικού, διαδικτυακών υπηρεσιών και υπολογιστών. Μέχρι και τα τελευταία χρόνια, η Apple φάνταζε στο μυαλό του μέσου καταναλωτή ως η εταιρεία που, χωρίς να προκαλεί θόρυβο με τις ανακοινώσεις ή διαρροές -τα γνωστά leaks- νέων προϊόντων, κατασκεύαζε προϊόντα πολυτελείας προηγμένης τεχνολογίας, σε υψηλές τιμές και κυρίως με ένα ισχυρό brand name. Είναι αναμφισβήτητο πως τα προϊόντα της Apple παραμένουν κορυφαία σε ποιότητα και η δουλειά της εταιρείας αποτυπώνεται καθαρά στις πωλήσεις της και στη χρηματιστηριακή αξία των μετοχών της. Επί παραδείγματι, στην αγορά των έξυπνων τηλεφώνων κατέχει την 3η θέση με 14% παγκοσμίως και 37,5 εκατομμύρια συσκευές για το δεύτερο εξάμηνο του 2020. Τι έχει αλλάξει όμως τα τελευταία χρόνια στην αγορά και πώς μεταβάλλει αυτό το προφίλ της αμερικανικής εταιρείας;
Η αγορά αλλάζει
Το 2020 είναι κατά πάσα πιθανότητα η επίσημη αφετηρία των online αγορών σε μεγάλη κλίμακα ακόμα και για προϊόντα που μέχρι πριν λίγους μήνες δεν θα αγοράζονταν εύκολα διαδικτυακά. Έως τώρα αποτελούσαν επιλογή. Πλέον είναι η μόνη λύση για αρκετούς καταναλωτές, ελέω τοπικών και εθνικών lockdown. Η αλλαγή αυτή περιλαμβάνει μια μετεξέλιξη της στάσης των καταναλωτών απέναντι στις online αγορές. Ο διαδικτυακός κόσμος είναι μια διαφορετική αρένα, όπου για μια εταιρεία όπως η Apple, το συγκριτικό πλεονέκτημα που προσφέρουν οι εξελιγμένες και φουτουριστικές εγκαταστάσεις της, η ευγενική εξυπηρέτηση και η οικοδόμηση προσωπικής επαφής με τον εν δυνάμει πελάτη παύουν να υφίστανται. Το στοιχείο που τη δεδομένη στιγμή κυριαρχεί είναι η δύναμη της εικόνας, να δείξεις δηλαδή αυτό που ο μέσος καταναλωτής μπορεί να αντιληφθεί και να κατανοήσει εύκολα. Οι ανταγωνιστές δεν είναι παρά ένα κλικ μακριά, σε μια μάχη που αυτή τη στιγμή ξεκινάει.
Ένας άλλος παράγοντας που αλλάζει τα δεδομένα στην αγορά τεχνολογικών προϊόντων, κυρίως των κινητών τηλεφώνων, είναι η πιο αργή αγορά νέων συσκευών από τους καταναλωτές. O μέσος καταναλωτής μέχρι και το 2015 άλλαζε συσκευή ανά 2 έτη σύμφωνα με τη Statista. Αφενός, σε αγορές όπως η αμερικανική, οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών ανανέωναν τα συμβόλαια των πελατών τους ανά το χρονικό διάστημα εκείνο, αφετέρου οι τεχνολογικές εξελίξεις σημείωναν αξιόλογες βελτιώσεις οι οποίες θα άξιζαν την αναβάθμιση ανά 24 με 36 μήνες. Πλέον αυτό έχει αλλάξει. Η αγορά τηλεφώνων περνάει μια περίοδο κορεσμού, με τους καταναλωτές να στρέφονται σε ολοένα και φθηνότερες συσκευές, αφού καλύπτουν τις ανάγκες τους, και μάλιστα σε ένα κύκλο αγοράς 3 με 4 ετών.
Η παραπάνω εξέλιξη μάς οδηγεί στο συμπέρασμα πως οι καταναλωτές προσκολλώνται σε μια εταιρεία περισσότερο από ποτέ, χρησιμοποιώντας τις παροχές και τις υπηρεσίες της εταιρείας για αρκετά συναπτά έτη. Η αύξηση των ετών που ένας καταναλωτής χρησιμοποιεί ένα προϊόν προκαλεί την ανάγκη για μια εταιρεία να δημιουργήσει νέο πελατολόγιο εδώ και τώρα. Η βαρύτητα έχει μεταφερθεί στην αγορά υπηρεσιών μουσικής, ταινιών, εφαρμογών και ασφάλισης. Η αγορά ωθείται προς αυτή την κατεύθυνση δεδομένου πως το δέσιμο του καταναλωτή με τις υπηρεσίες αυτές δημιουργεί ένα πλέγμα ασφαλείας από το οποίο ο χρήστης δεν είναι εύκολο να ξεφύγει. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι υπηρεσίες της Google. Πόσο εύκολο θα ήταν για έναν καταναλωτή να επιλέξει να μη χρησιμοποιεί το Gmail, το Drive, το ημερολόγιο και τα Google Meets όταν οι εφαρμογές αυτές συνδέονται και ανταλλάσσουν δεδομένα τα οποία συνεχώς βελτιώνουν την εμπειρία του χρήστη και δημιουργούν ένα safety zone από το οποίο η έξοδος φαντάζει ως μια μοναχική πορεία προς ένα αδιέξοδο;
Η Apple αλλάζει
Για το 2020, η Apple στο event “Hi, Speeds” παρουσίασε 5 διαφορετικές συσκευές iPhone, περισσότερες από κάθε άλλη χρονιά, με τιμές από $399 για το φθηνότερο μοντέλο και από $999 για το ακριβότερο. Με την τακτική αυτή, η εταιρεία εστιάζει πλέον, όχι μόνο στο αγοραστικό κοινό που μπορεί να διαθέσει ένα πολύ υψηλό ποσό για μια high-end συσκευή αλλά και στο κοινό που με περιορισμένο budget επιθυμεί να γίνει κάτοχος μιας συσκευής Apple. Ο στόχος; Να προσελκυσθεί μεγαλύτερο κοινό για τα επόμενα χρόνια. Ένα κοινό που δεν θα αλλάξει σύντομα συσκευή, θα γαλουχηθεί στο οικοσύστημα της εταιρείας και θα εκτεθεί σε πληθώρα υπηρεσιών και περιφερειακών αξεσουάρ που θα παράγουν συνεχώς έσοδα για την εταιρεία, αντισταθμίζοντας τη μειωμένη ζήτηση για smartphone και θα δημιουργήσουν το πλέγμα ασφαλείας από το οποίο ο καταναλωτής δεν θα θέλει -και δεν θα μπορεί αναίμακτα- να αποχωρήσει. Έχοντας δημιουργήσει υπηρεσίες όπως το Apple Music, Apple TV, Apple Pay και το iCloud χτίζει και συντηρεί αυτό το πλέγμα. Ένα δεύτερο στοιχείο το οποίο παρατηρείται είναι πως η μέση τιμή των κινητών τηλεφώνων της εταιρείας γνωρίζει μείωση σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. Η μέση τιμή των νέων iPhone για το 2018 ήταν $950, για το 2019 ήταν $933 και για το 2020 ήταν $800.
Το σημαντικότερο στοιχείο της αλλαγής ρότας είναι το κομμάτι του marketing. Είναι το σημείο εκείνο που μπορούμε να δούμε την αλλαγή της φιλοσοφίας της εταιρείας αναφορικά με τη συμπεριφορά της απέναντι στο καταναλωτικό κοινό και τους ανταγωνιστές της. Η Apple ποτέ δεν έμπαινε στη διαδικασία σύγκρισης των προϊόντων της με άλλες εταιρείες. Είτε παρουσίαζε τον καινούργιο της επεξεργαστή, ένα νέο gadget ή μια ολόκληρη σειρά προϊόντων, δεν συνέκρινε τα προϊόντα της με αντίστοιχα προϊόντα άλλων εταιρειών. Είχε μια φιλοσοφία «εμείς και κανείς άλλος». Το ύφος της εταιρείας, όπως εξέπεμπε προς τα έξω, διακατεχόταν από μια εσωστρέφεια στην οποία ο ανταγωνισμός αγνοούνταν μέσα από τα μάτια της εταιρείας. Δημιουργήθηκε έτσι η ψευδαίσθηση ενός «κλειστού κλαμπ», γεμάτο καταπληκτικά τεχνολογικά επιτεύγματα που μόνο οι διακεκριμένοι χρήστες τεχνολογικών προϊόντων -εκείνοι με αγορές συσκευών και υπηρεσιών της Apple- μπορούν να απολαμβάνουν. Όλα τα προϊόντα της εταιρείας συγκρίνονταν από την ίδια την Apple μονάχα με προηγούμενα αντίστοιχα προϊόντα, συμβάλλοντας στην δημιουργία της αποκλειστικότητας των συσκευών και υπηρεσιών του αμερικανικού κολοσσού.
Φτάνοντας στο σήμερα λοιπόν, η εταιρεία συγκρίνει τα παραγόμενα τεχνολογικά της αγαθά με αντίστοιχα των ανταγωνιστών της. Η Apple κάνει ένα μεγάλο άνοιγμα στο καταναλωτικό κοινό το οποίο ζει στην εποχή που τα τεχνικά χαρακτηριστικά λάμπουν περισσότερο από ποτέ και ο καταναλωτής μέσα από το σπίτι του μπορεί να τα συγκρίνει με αντίστοιχα άλλων εταιρειών. Ακόμα, η επικοινωνιακή πολιτική της Apple έχει κάνει στροφή 180 μοιρών. Από το κανάλι στο YouTube με τα μετρημένα στα δάκτυλα video μέχρι και το κενό από δημοσιεύσεις Twitter, η εταιρεία από την Καλιφόρνια έχει αλλάξει τακτική και προβάλλεται στο κοινό της με πολλαπλά βίντεο αλλά και tweets τα οποία μεγιστοποιούν την αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές. Προσπαθεί και καταφέρνει να αποκτήσει μια νέα δίοδο επικοινωνίας με το αγοραστικό κοινό και να αποκτήσει μια επαφή μαζί του σε αυτόν το νέο, virtual κόσμο που ανθίζει. Η εταιρεία έρχεται σε αμεσότερη αντιπαράθεση με τους ανταγωνιστές της, προβάλλοντας τα προϊόντα της μέσα από το επιθετικό marketing, την εντυπωσιακή οπτικοακουστική συνοδεία τους και δηλώνοντας ανοιχτά ότι «η Apple είναι ο οδηγός και σε αυτή τη νέα εποχή».
Think Different (;)
Η προσαρμοστικότητα είναι μέγιστη αρετή και, εν μέσω πανδημίας, είναι κάτι παραπάνω από μια σανίδα σωτηρίας για οποιαδήποτε δραστηριότητα θέλει να βγει με τις μικρότερες δυνατές απώλειες από την περιπέτεια αυτή. Η Apple κάνει μεγάλα και σταθερά βήματα, κατά τα οποία προσπαθεί να βελτιώνεται ως εταιρεία και να συνεχίσει να αυξάνει τα κέρδη της σε βάρος των ανταγωνιστών της. Σε έναν νέο, εικονικό κόσμο και σε μια εποχή όπου η αγορά συσκευών, και κυρίως smartphone, έχει εισέλθει σε περίοδο ύφεσης, η Apple δεν παραμένει στάσιμη, χρησιμοποιώντας τις επιτυχημένες συνταγές του παρελθόντος. Αντιθέτως, βασιζόμενη στην επιτυχία αυτών, αναπροσαρμόζει τη φιλοσοφία της και τις πρακτικές της ώστε να μπορεί να τη διατηρήσει. Το αν εφαρμόζει το motto “Think Different” είναι μια ερώτηση με διττή απάντηση. Αφενός μπορεί να ισχυριστεί κανείς πως απομακρύνεται από τις αξίες που την οδήγησαν στην κορυφή και πως κάτι τέτοιο είναι, εκτός από ριψοκίνδυνο, και μιας μορφής αλλοίωση της ίδιας της ταυτότητας της εταιρείας. Αφετέρου, θα μπορούσε κάποιος να χαρακτηρίσει την εταιρεία ως μια οντότητα με κυνική προσέγγιση μιας εποχής που οι αλλαγές είναι απαραίτητες και συνεπώς, η Apple όντως σκέφτεται διαφορετικά απ’ ότι μέχρι πρόσφατα. Το μόνο σίγουρο είναι πως οι ανάγκες και οι συνθήκες μεταβάλλονται συνεχώς και τώρα απλώς είναι πολύ πιο διακριτές. Η επιστροφή στα τοτέμ του παρελθόντος φαντάζει μια διέξοδος οπισθοδρομική και η πεπατημένη δεν είναι ιδανική για έναν κόσμο που εξελίσσεται συνεχώς και μάλιστα με ταχείς ρυθμούς.
