Του Χρήστου Πουλιδάκη,
Τα McDonald’s αποτελούν μια εταιρία-κολοσσό στον διεθνή κλάδο μαζικής εστίασης και γρήγορου φαγητού. Αυτή η αλυσίδα εστιατορίων συνεργάζεται με περισσότερες από 119 αγορές και 35 χιλιάδες καταστήματα. Η αξία της εταιρίας αυτής εκτιμάται στα 130 δις δολάρια, με αποτέλεσμα να είναι η πιο πολύτιμη στον χώρο της εν έτει 2019 και την ίδια ώρα να κατατάσσεται μαζί με τις Apple, Facebook κ.α. στα κορυφαία εμπορικά σήματα. Επομένως, είναι δίχως αμφιβολία, μια πολύ πετυχημένη εταιρία, αφού σημειώνει πολυετή θετικά κέρδη. Πώς, όμως, παράγει κέρδη και σε τι διαφέρει από άλλες;
Το αξιοσημείωτο με αυτή την αλυσίδα καταστημάτων είναι ότι δεν είναι απλώς μια εταιρία παρασκευής και διανομής φαγητού, αλλά κάτι περισσότερο από αυτό. Η εταιρία δίνει τη δυνατότητα στους επενδυτές ιδιότητας να έχουν πρόσβαση στο μενού, την επωνυμία και την υποδομή του καταστήματος που διευθύνει.
Είναι μια franchise business. Για να αποκτήσει ένας εν δυνάμει επενδυτής το εν λόγω κατάστημα θα πρέπει να πληρώσει $45.000, για να αγοράσει την ιδιοκτησία του franchise. Επίσης, o δυνητικός ιδιοκτήτης καταβάλλει μηνιαίο τέλος ύψους του 4% των ακαθάριστων πωλήσεων στην εταιρία. Θα πρέπει να πληρώσει περίπου 1-2 εκατομμύρια δολάρια, για να κτίσει η εταιρία το κατάστημα. Το ποσό εξαρτάται από τον εξοπλισμό, το στυλ και το μέγεθος του εστιατορίου. Το κομμάτι γης που οικοδομείται το κατάστημα ανήκει στη ίδια την McDonald’s, οπότε ο ιδιοκτήτης θα πρέπει να πληρώνει μηνιαίο ενοίκιο από ποσοστό των πωλήσεων για να μπορεί να λειτουργήσει το κατάστημα του κάτι που καθιστά την μητρική εταιρία real estate business και μάλιστα από τα πιο ακριβά real estate στον κόσμο.
Το μεγαλύτερο μυστικό και η βασική πηγή εσόδων της εταιρίας είναι ότι είναι wholesale supplier, προμηθευτής χονδρικής σε απλά ελληνικά. Με αυτόν τον τρόπο, μειώνει τον κίνδυνο κόστους, διότι το λιανεμπόριο είναι πιο ακριβό. Πιο συγκεκριμένα, από τη χαρτοπετσέτα, το περιτύλιγμα τροφίμων, μέχρι τις πατάτες και τα μπιφτέκια, σχεδόν τα πάντα, πρέπει ο ιδιοκτήτης να τα αγοράσει από την McDonald’s. Τέλος, εάν κάποιος ιδιοκτήτης θέλει να κλείσει την επιχείρηση και να αποχωρήσει, για την ίδια την εταιρία δεν υπάρχει κάποιο κόστος από την στιγμή που δεν το κάνει με δικά της έξοδα ή οποιουδήποτε άλλου είδους αστοχία.
Παρόλο που υπάρχουν μεγάλες δαπάνες για κάποιον επενδυτή, αυτό δεν τον αποτρέπει από αυτή την επιχειρηματική κίνηση, διότι, σύμφωνα με το Business Insider, το μέσο εστιατόριο του McDonald’s παράγει 2,7 εκατομμύρια δολάρια ανά έτος. Συμπεραίνουμε, λοιπόν, ότι είναι μια προσοδοφόρα επιχείρηση, της οποίας η ζήτηση από πλευράς καταναλωτών και η επιτυχία είναι πασίγνωστη παγκοσμίως.
Καταλαβαίνουμε, λοιπόν, ότι η ίδια η εταιρία έχει πολύ μικρό ρίσκο όταν ένα κατάστημα δεν αποτελεί μέρος διαχείρισης ή κατοχής της, αφού τα έξοδα, οι μισθοί, η ηγεσία και ό,τι άλλο μπορεί να αποτελέσει πηγή κεφαλαιακών εκροών είναι στο χέρι του ιδιοκτήτη. Ακόμη κι αν ένα κατάστημα κλείσει, δεν έχει κάποιο κόστος. Αντιθέτως, μπορεί να πάρει ένα «έτοιμο» παράρτημα και να το πουλήσει σε άλλον επενδυτή.
Marketing
Η κολοσσιαία εταιρία χρησιμοποιεί διάφορες τακτικές για να προωθηθεί κι να κερδίσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή.
Εξυπηρέτηση πελατών
Η εταιρία στοχεύει στην καλύτερη διανομή προϊόντος και εξυπηρέτηση χρησιμοποιώντας μέσα όπως είναι η διαχείριση των Kiosk από κάποια εστιατόρια. Κάποια από αυτά λειτουργούν για περιορισμένο διάστημα και συγκεκριμένους σκοπούς, όπως για διάφορες εκδηλώσεις όπως π.χ. οι Ολυμπιακοί Αγώνες. Επίσης, εκτός από τα εξωτερικά περίπετρα, υπάρχει και η δυνατότητα εισαγωγής αυτών εντός του καταστήματος για να εξυπηρετούν πελάτες μέσω self-service υπηρεσιών, για πιο άμεση παραγγελία και εξυπηρέτηση. Βέβαια, σε αυτά ο βαθμός ποικιλίας των προϊόντων είναι μικρότερος.
Επίσης, έχει δημιουργήσει εφαρμογές για κινητά, ώστε ο καταναλωτής να μπορεί να διεκδικήσει κάποιου είδους προσφορά, να βρει κοντινό κατάστημα στη περιοχή του ή να κάνει παραγγελίες από συμμετέχοντα στην ηλεκτρονική πλατφόρμα εστιατόρια McDonald’s.
Συμπεραίνουμε ότι τα περίπτερα δίνουν την δυνατότητα στον πελάτη να απολαύσει το αγαπημένο του γεύμα κι εκτός του καταστήματος σε εκδηλώσεις όταν πεινάσει αλλά και εντός, δίχως να κωλυσιεργεί στην ουρά αναμονής.
Προώθηση
Η εταιρία κάνει διαφημίσεις σε όλα τα μέσα ενημέρωσης, όπως τηλεόραση, ραδιόφωνα και διαδίκτυο, ώστε να διαφημιστεί, και να αναδείξει τα προϊόντα της μέσω προωθητικών ενεργειών. Για παράδειγμα, με την βοήθεια εκπτωτικών κουπονιών για κάποιους πελάτες και προϊόντα έχει την δυνατότητα να προσελκύσει περισσότερους επισκέπτες. Επιπλέον, μέσω των δημοσίων σχέσεων συμβάλλει στην ενίσχυση της επωνυμίας της. Τρανό παράδειγμα τα φιλανθρωπικά ιδρύματα Ronald McDonald House και το πρόγραμμα McDonald’s Best Best of Green, τα οποία προβάλλουν την εταιρία μέσω της καλής θέλησης και της κοινωνικής της πλευράς.
Στρατηγική τιμής
Σκοπός είναι η μεγιστοποίηση του κέρδους και του όγκου των πωλήσεων, επιβάλλοντας πακέτα τιμολόγησης και προσιτές τιμές με την χρήση της ψυχολογίας. Η ΜcDonald’s προσφέρει συνδυασμούς προϊόντων με έκπτωση για κάθε προϊόν ξεχωριστά. Όπως το Happy Meal ή το Extra Value Meal τα οποία έχουν χαμηλότερη τιμή και μεγαλύτερη αξία. Επιπροσθέτως, η ψυχολογική τιμολόγηση τιμών είναι η τακτική του $_,99 ή άλλων δεκαδικών. Έτσι, οι τιμές γίνονται φαινομενικά πιο προσιτές, αντί η στρογγυλοποίηση τους να οδηγεί σε φαινομενικά «μεγαλύτερο» κόστος. Ως αποτέλεσμα των δυο μεθόδων τιμολόγησης, οι πελάτες δέχονται εν αγνοία τους «πίεση» για να αγοράσουν πιο πολλά προϊόντα, επειδή είναι «φθηνότερα».
Συμπερασματικά, για να φτάσει σε τέτοιο βαθμό επιτυχίας, η McDonald’s είναι «διαβασμένη» στο 100% και κάτω από κάθε σκοπιά που αφορά τις επιχειρήσεις που προσφέρουν τις υπηρεσίες τους στο χώρο της εστίασης και του φαγητού. Την ίδια ώρα φροντίζει τόσο την επένδυση μέρους των εσόδων της και φυσικά φροντίζει να συνεισφέρει στην κοινωνία με κινήσεις ανάλογες του μεγέθους της. Άλλωστε, μόνο κατ’ αυτόν τον τρόπο θα μπορούσε να απολαμβάνει αναγνώρισης για όλη τη γκάμα των δραστηριοτήτων της.
