Του Χρήστου Πουλιδάκη,
H Red Bull GmbH είναι εταιρία παραγωγής και πώλησης ενεργειακού ποτού. Είναι η πιο δημοφιλής στον κλάδο της και ταυτοχρόνως έχει 2 ομαδες στη Formula 1, 4 ομάδες ποδοσφαίρου, 1 ομάδα χόκεϋ και είναι χορηγός και σε πολλές αθλητικές διοργανώσεις. Αντιλαμβανόμαστε ότι δεν είναι μια απλή εταιρία, αλλά κάτι παραπάνω από αυτό.
Μια μικρή αναδρομή στην ιστορία της
Η πρωταρχική συνταγή της Red Bull προήλθε από τον Chaleo Yoovidhya, έναν επιχειρηματία της Ταϊλάνδης, ο οποίος είχε δική του φαρμακευτική εταιρία. Το ποτό αυτό είχε την επωνυμία “Krating Daeng” (Red Bull στην γλώσσα εκείνη) και προοριζόταν ως τονωτικό για επαγγελματίες οδηγούς φορτηγών και εργάτες, με σκοπό να τους κρατάει σε εγρήγορση κατά την διάρκεια πολύωρων ταξιδιών. Το συγκεκριμένο προϊόν πρωτοκυκλοφόρισε το 1976 κι η συσκευασία του ήταν η παρακάτω.
Το 1982 ο επιχειρηματίας Dietrich Mateschizt ανακάλυψε αυτό το ποτό σε ένα ταξίδι πωλήσεων στη Ασία. Αφού τον βοήθησε να αντιμετωπίσει το jet lag, ξαφνιάστηκε από τις μαγικές ικανότητές του και σκέφτηκε ότι πρέπει να το προωθήσει στην πατρίδα του. Έτσι, αυτή η σκέψη έγινε πράξη και οι δύο αυτοί επιχειρηματίες, έχοντας εξ ημισείας την εταιρία, το 1987 ξεκίνησαν την κολοσσιαία επιτυχία της Red Bull με έδρα την Αυστρία, στη μορφή που όλοι γνωρίζουμε.
Το marketing και η στρατηγική έφεραν την επιτυχία
Το Red Bull δεν ήταν μόνο ένα καινούριο προϊόν, αλλά και μια θαυμάσια ιδέα marketing, που έκανε την είσοδό του στη αγορά την 1η Απρίλιου 1987. Εκείνη την περίοδο μπήκε σε μια αγορά η οποία δεν είχε ανταγωνισμό, με λίγα λόγια βρισκόταν στον blue ocean. Ο Dietrich ήθελε να είναι προϊόν πολυτελείας, επομένως στην αρχή στόχευσε σε χιονοδρομικά κέντρα της Αυστρίας, όπου προσέφερε το ποτό σε υψηλή τιμή, με γνώμονα την παροχή καλύτερων επιδόσεων και αντοχών στους καταναλωτές, άρα τους έδινε αυτό που αναζητούσαν. Για να μπορέσει να κατακτήσει περισσότερο μερίδιο της αγοράς, όχι μόνο εγχώρια, αλλά και παγκοσμίως, προώθησε το προϊόν ως μάρκα τρόπου ζωής. Επομένως, ήταν αναγκαίο να το διαφημίσει με τέτοιο τρόπο, ώστε να εισχωρήσει στις ζωές των πελατών του. Το πέτυχε μέσω της στρατηγικής των χορηγιών σε extreme sports, όπως αλεξίπτωτο, μοτοκρός, BMX και snowboard. Έτσι, έδινε την εντύπωση ότι οι δύο κόκκινοι ταύροι που χτυπάνε τα κεφάλια τους είναι απαραίτητο συνοδευτικό για κάθε αθλητή.
Επιπλέον, η απόφαση του Mateschizt ήταν να εστιάσει στα clubs. Ένας λόγος που στα περισσότερα clubs και bars το Red Bull είναι συνοδευτικό δίπλα από τα ποτά είναι αυτός. Η στρατηγική είχε ως βάση τους Student Brand Managers. Αυτοί ήταν διάσημοι φοιτητές και η δουλειά τους ήταν να διοργανώνουν πάρτι σε διάφορες περιοχές με κύριο προμηθευτή την Red Bull. Τελικά, η εταιρία έγινε διάσημη σε πολλά clubs και ισχυροποίησε την θέση της ως brand name. Αυτή η τεχνική ονομάζεται buzz marketing και έχει ως σκοπό να προκαλέσει θόρυβο στη αγορά, όπως και έγινε.
Μια ακόμη έξυπνη κίνηση από τη μεριά της Red Bull είναι η προώθηση μέσω της wings team. Είναι μια κινητή ομάδα που απαρτίζεται από κοπέλες οι οποίες μοιράζουν δωρεάν Red Bull, κυρίως σε σχολεία και πανεπιστήμια, οδηγώντας τα κλασικά και γνωστά αυτοκίνητα. Με αυτόν τον τρόπο, προσελκύει περισσότερους νέους καταναλωτές με την ευκαιρία της δωρεά δοκιμής.
Έπειτα, το 1997 έλαβε χώρα η πασίγνωστη διαφήμιση της Red Bull, με την φράση «το Red Bull δίνει φτερά» να πετυχαίνει τον σκοπό της. Μια έξυπνη και μαγευτική φράση είναι ικανή, ώστε το μυαλό να κάνει ανάκληση του προϊόντος, ακούγοντας την φράση. Με αυτόν τον τρόπο, ο καταναλωτής είναι υποσυνείδητα συνδεδεμένος με το προϊόν αυτό. Επιπροσθέτως, έδωσε ώθηση, ώστε η εταιρία να αποκτήσει αθλητικές ομάδες, όπως αυτές στην F1, ή να διεξάγει πολλές εκδηλώσεις, όπως τις παγκόσμιες σειρές καταδύσεων και drifting. Επίσης, το Motorcycle Grand Prix Races, το Red Bull Flugtag, μέχρι και η δισκογραφική Red Bull Records και πολλές ακόμα δράσεις μαρτυρούν την πολυδιάστατη οντότητα της φίρμας. Συμπληρώνοντας, μια πολύ καλή διαφημιστική στρατηγική ήταν η ελεύθερη πτώση από 39 χιλιόμετρα πάνω από την επιφάνεια της Γης το 2012, επίδοση, μάλιστα, που αποτελεί παγκόσμιο ρεκόρ, είναι ένα απερίγραπτο θέαμα και είναι συνυφασμένο, φυσικά με το σλόγκαν, ισχυροποιώντας τη θέση της εταιρίας στην αγορά.
Εν κατακλείδι, αυτές οι στρατηγικές marketing είναι που έχουν βοηθήσει στο ακέραιο την άνοδο της εταιρίας προς την παγκόσμια επιτυχία. Η εταιρία έχει καταφέρει απίστευτα πράγματα μέχρι σήμερα, κάτι το οποίο την καθιστά παγκόσμιο ηγέτη στον κλάδο της. Ακόμη, η ίδια η εταιρία έχει δηλώσει, μέσω εκπροσώπων της, πως το 97% των κύκλων εργασιών της προέρχεται από την πώληση των ενεργειακών ποτών. Αυτό, αυτομάτως, σημαίνει ότι οι επενδύσεις επωνυμίας είναι πηγές εκροών κι όχι εισροών. Αυτές, όμως, δημιουργούν έμμεσα χρηματικές εισροές.
Τι έχει πετύχει η εταιρία με όλα αυτά;
Το Red Bull από την ίδρυση το 1987 μέχρι και σήμερα έχει πουλήσει πάνω από 75 δισεκατομμύρια κουτάκια ενεργειακού ποτού και η εξαγωγική του δραστηριότητα έχει εξαπλωθεί σε 171 χώρες στον κόσμο, πουλώντας διάφορες ποικιλίες του προϊόντος της. Μάλιστα, το 2019 πούλησε 7,9 δισεκατομμύρια συσκευασίες, κάτι το οποίο αναλογικά αντιστοιχεί σε ένα κουτάκι ανά άνθρωπο στον πλανήτη! Αποτελεί τον βασιλιά στις πωλήσεις ενεργειακών ποτών και σύμφωνα με τη Forbes κατατάσσεται 71η στη λίστα με τις πιο πολύτιμες εταιρίες του 2019, με αξία 9,9 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Οι αριθμοί της επιτυχίας της χρόνο με τον χρόνο αυξάνονται και από αυτό καταλαβαίνουμε ότι είναι εξαιρετικά δύσκολο η Red Bull να χάσει την πρωτοκαθεδρία της από τους ανταγωνιστές στο άμεσο μέλλον.
Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι το μυστικό της επιτυχίας της σύμφωνα με τον Kotler είναι ότι η τιμή του προϊόντος της είναι 10% μεγαλύτερη από τους ανταγωνιστές της, διότι το προϊόν αυτό είναι πιο αποδοτικό και η υψηλότερη τιμή το κάνει πιο ξεχωριστό στο μυαλό του καταναλωτή.
