Ψηφιακή Καμπάνια: Η περίπτωση του UEFA Europa League

Όσοι δεν το γνωρίζετε, πρόκειται για τη δεύτερη τη τάξη διασυλλογική διοργάνωση της UEFA, μια διοργάνωση η οποία δε γνώρισε μεγάλη δόξα στα πρώτα 39 χρόνια της. Πρωτοεμφανίστηκε ως κύπελλο ΟΥΕΦΑ το 1970-1971 και διατήρησε αυτήν την ονομασία μέχρι και τη σεζόν 2008-2009. Εν συνεχεία, σε μια προσπάθεια αναδιάρθρωσης του θεσμού μετονομάστηκε σε UEFA Europa League, που είναι και η σημερινή του ονομασία.

Μέχρι και το 2009 η διοργανώτρια αρχή παρατηρούσε ότι παρά την ευρεία συμμετοχή ομάδων από όλη την Ευρώπη, η διοργάνωση δεν είχε την απαιτούμενη ανταπόκριση, ούτε σε επίπεδο αναγνώρισης ούτε και σε επίπεδο εσόδων. Μάλιστα, αυτό για τους περισσότερους έμοιαζε λογικό, διότι υπήρχε το Champions League που επισκίαζε αυτόν τον νέο θεσμό.

Οι διοργανωτές της UEFA, θέλοντας να δώσουν κύρος και περισσότερο κίνητρο σε ομάδες και οπαδούς, προχώρησαν στη μετονομασία και στην ολική μεταμόρφωση της δομής της διοργάνωσης. Σε αυτό το σημείο πρέπει να αναφερθεί ότι στο άρθρο θα ερευνηθεί ο τρόπος με τον οποίο αντιμετωπίστηκε η πρόκληση αυτής της μετεξέλιξης της διοργάνωσης και τα ψηφιακά μέσα που αξιοποιήθηκαν, για να δώσουν περαιτέρω αίγλη στον συγκεκριμένο θεσμό. 

Η πρόκληση συνίστατο στα εξής:

• Δημιουργία μιας οικειότητας του φίλαθλου κοινού με τη διοργάνωση και τους συλλόγους που συμμετέχουν σε αυτήν
• Απόκτηση νέων φίλων της διοργάνωσης μέσω μιας τετράμηνης καμπάνιας στα κοινωνικά δίκτυα
• Εξοικείωση του κοινού με τις νέες ώρες και ημερομηνίες, με στόχο την καθιέρωση της διοργάνωσης στην καθημερινότητα των φίλων αυτής
• Συμμετοχή του κοινού και ενθάρρυνση της αλληλεπίδρασης αυτού με το νέο brand της UEFA
• Αύξηση της διαδικτυακής επισκεψιμότητας της σελίδας της διοργάνωσης

Στόχευση: Οι οπαδοί/φίλαθλοι του ποδοσφαίρου ανά την Ευρώπη.

Δράση: Για το χτίσιμο της αναγνωρισιμότητας της διοργάνωσης, ένας πρώτος στόχος ήταν η διαφήμιση των φιλάθλων κάθε μιας από τις 32 ομάδες που συμμετείχαν στα παιχνίδια της. Με βάση αυτή τη λογική, χρησιμοποιήθηκαν διαφημίσεις μέσω Facebook, με σκοπό να αυξηθεί η επισκεψιμότητα και τα likes στην επίσημη σελίδα της διοργάνωσης στο συγκεκριμένο κοινωνικό δίκτυο. Μάλιστα, συμφωνήθηκε οι αγώνες να λαμβάνουν χώρα την ίδια ώρα και την ίδια μέρα κάθε εβδομάδα, με σκοπό να εγκαθιδρυθεί στις αντιλήψεις των φιλάθλων η παρακολούθηση των αγώνων της διοργάνωσης ως μια εβδομαδιαία συνήθεια. Για την ενθάρρυνση της αλληλεπίδρασης μεταξύ των οπαδών, οι λεζάντες των δημοσιεύσεων κοινοποιούνταν σε οκτώ διαφορετικές γλώσσες, έτσι ώστε το περιεχόμενο αυτών να γίνεται αντιληπτό σε όσο το δυνατόν περισσότερα άτομα.

Περιεχόμενο: Επιλέχθηκε η συνεργασία με το διαφημιστικό πρακτορείο Dog Digital που ανέλαβε εξ ολοκλήρου την ψηφιακή εκπροσώπηση του νέου θεσμού. Σε αυτό το πλαίσιο, μεγάλος όγκος περιεχομένου δημοσιευόταν με σκοπό τη συνεχή ενημέρωση των οπαδών σχετικά με πληροφορίες για τον θεσμό, με φωτογραφίες και με στιγμιότυπα αγώνων. Πολιτική αποτελούσε η καθημερινή δημοσίευση υλικού με δημοσιεύσεις που ενθάρρυναν την αλληλεπίδραση με την επίσημη σελίδα. Το πρακτορείο συνεργάστηκε με το Facebook, έτσι ώστε να χρησιμοποιεί την τοποθεσία των φιλάθλων για να τους παρέχει οργανικό περιεχόμενο στη γλώσσα τους. Αποφασίστηκε να δοθεί ένας πιο οικογενειακός τόνος στο κοινό, στο οποίο στόχευε η διοργάνωση, αποφασίστηκε η υιοθέτηση ενός πρωτοκόλλου που εξασφάλιζε την αυτόματη διόρθωση του περιεχομένου, με σκοπό τη χρήση λεξιλογίου φιλικού στο ευρύτερο κοινό και την εξάλειψη της ρητορικής του μίσους.

Εφαρμογές: Η διοργάνωση λάνσαρε διαδραστικές εφαρμογές για κάθε έναν από τους πέντε knock-out γύρους του θεσμού. Η στρατηγική της σχεδίασης αυτών των εφαρμογών σχετιζόταν με την ενθάρρυνση της αλληλεπίδρασης όλων των φιλάθλων, ακόμη κι αν η ομάδα τους δε συμμετείχε στην τελική φάση. Σχεδιάστηκαν για να χρησιμοποιούν κάθε διάσταση της εμπειρίας των αγώνων, χρησιμοποιώντας λογισμικό εντοπισμού θέσεων, τη δυνατότητα της κοινοποίησης φωτογραφιών, διεξαγωγής ηλεκτρονικών ψηφοφοριών, καθώς και σχολιασμού όλου αυτού του περιεχομένου. Ενδεικτικά, είναι άξιο αναφοράς ότι για κάθε γύρο είχε λανσαριστεί και διαφορετική εφαρμογή, που θα εξυπηρετούσε και τον δικό της ανάλογο σκοπό.

Η πρώτη εφαρμογή, που αφορούσε τον γύρο των 32, ονομάστηκε More Fans: Social Mosaic App. Αυτή καλούσε όλους τους οπαδούς της διοργάνωσης να ανεβάσουν μια φωτογραφία τους και μόλις συγκεντρώθηκε ο αριθμός των 10.000, η εφαρμογή συγκέντρωσε όλες τις φωτογραφίες και δημιούργησε ένα τεράστιο μωσαϊκό με αυτές. Έτσι, όταν ολοκληρώθηκε το μωσαϊκό, οι οπαδοί μπορούσαν να βρουν τη φωτογραφία τους μέσα σε αυτό. Μάλιστα, δόθηκε η δυνατότητα στους οπαδούς, αφού εντοπίσουν τη φωτογραφία τους, να προσθέσουν ένα μήνυμα υποστήριξης για την ομάδα τους μέσα στην φωτογραφία του εντυπωσιακού αυτού μωσαϊκού. Σε αυτή την λογική, και για την ενίσχυση του κινήτρου συμμετοχής των οπαδών στην όλη διαδικασία, αξίζει να αναφέρουμε ότι στους οπαδούς που ανέβασαν υλικό για να στηθεί το μωσαϊκό, απονεμήθηκαν 1000 κουπόνια για δωρεάν παρακολούθηση των αγώνων της διοργάνωσης μέσω της επίσημης σελίδας της διοργάνωσης.

Διαφήμιση: Για την ενίσχυση της επισκεψιμότητας της επίσημης σελίδας στα κοινωνικά δίκτυα, χρησιμοποιήθηκαν χορηγούμενες δημοσιεύσεις που χρησιμοποιούσαν όλη την ευρεία γκάμα διαφημιστικών επιλογών που παρείχε το τμήμα διαφήμισης του Facebook. Πάνω από 1000 διαφημιστικές δημοσιεύσεις χρησιμοποιήθηκαν κατά τη διάρκεια ολόκληρης της καμπάνιας. Σημείο-κλειδί σε όλη αυτή την εκστρατεία αποτέλεσε η στόχευση ανάλογα με τους οπαδούς, για τους οποίους προοριζόταν η εκάστοτε δημοσίευση.

Αποτελέσματα: Η διαφημιστική καμπάνια στέφθηκε με απόλυτη επιτυχία. Όλες οι καμπάνιες υπερκάλυπταν τους επιμέρους στόχους αλληλεπίδρασης κι ενασχόλησης με τη νέα αυτή επωνυμία της UEFA. Αναλύοντας κάποια λεπτομερή χαρακτηριστικά, αξίζει να αναφέρουμε ότι:

• Η επίσημη σελίδα της διοργάνωσης στο Facebook είδε τους 160.000 οπαδούς της να γίνονται 750.000 μέσα στις πρώτες 90 μέρες από της αρχή της εκστρατείας.
• Πάνω από 300.000 οπαδοί προήλθαν από χορηγούμενες διαφημίσεις στο Facebook
• Πάνω από 75.000 οπαδοί έκαναν χρήση των εφαρμογών, παρέχοντας στη διοργανώτρια αρχή επιπλέον 40.000 λογαριασμούς ηλεκτρονικού ταχυδρομείου
• Κατά τη διάρκεια της καμπάνιας παρατηρήθηκαν πάνω από 1 δις συνολικές αλληλεπιδράσεις στις δημοσιεύσεις
• Παρατηρήθηκε ότι ο μέσος χρόνος όσων χρησιμοποιούσαν κάποια εκ των εφαρμογών ήταν τα 15 λεπτά ανά επίσκεψη
• Ο επίσημος ιστότοπος της διοργάνωσης παρουσίασε ραγδαία αύξηση της επισκεψιμότητάς του και σημείωσε αξιόλογες πωλήσεις μέσω της πλατφόρμας της απευθείας μετάδοσης των αγώνων

Χρήσιμα Μαθήματα

• Η ουσία του αθλητισμού είναι ο ανταγωνισμός, πράγμα που αντανακλάται πλήρως στα κοινωνικά δίκτυα. Οι εφαρμογές που στήθηκαν για να στηρίξουν το όλο εγχείρημα είχαν μέσα τους το στοιχείο του ανταγωνισμού. Αυτό κατέστησε σαφές ότι οι οπαδοί δεν είχαν πάθος για την υποστήριξη της διοργάνωσης, αλλά ότι το πάθος τους περιοριζόταν σε ό,τι είχε να κάνει με την υποστήριξη της δικής τους ομάδας.

Για παράδειγμα, η εφαρμογή Fans Favourite έδινε τη δυνατότητα στους υποστηρικτές της διοργάνωσης να διαλέξουν τον αγαπημένο τους παίκτη που συμμετείχε στη διοργάνωση. Μετά την εκάστοτε επιλογή, ο χρήστης παρέμενε συνεχώς ενημερωμένος για τα νέα του παίκτη και της ομάδας, στην οποία αυτός αγωνιζόταν. Αυτή η δυνατότητα αποδείχθηκε ότι ήταν και αυτή που κατέταξε τη συγκεκριμένη εφαρμογή στην πρώτη θέση της δημοτικότητας μεταξύ των υπολοίπων.

• Η επιλογή του διαφημιστικού πρακτορείου της Dog Digital αποδείχθηκε πλήρως επιτυχημένη, καθώς κατάφερε πέρα από τη συνεχή ανάλυση και επεξεργασία των δεδομένων, να παρέχει εκείνα τα τεχνολογικά υλικά που απαιτούνταν για να συνεχίσει η καμπάνια με τον ίδιο αυξανόμενο ρυθμό και να μπορέσει να διαδοθεί μέσα από τη χρήση πληθώρας ψηφιακών καναλιών.
• Η καμπάνια σχεδιάστηκε με γνώμονα την ανάγκη των οπαδών για απευθείας αλληλεπίδραση με τη διοργάνωση και τις ομάδες μέσω των κοινωνικών δικτύων. Επρόκειτο για μια λογική που τότε ήταν ακόμη σε πρώιμο στάδιο και αποτέλεσε κι ένα από τα στοιχήματα της UEFA εκείνη την περίοδο. Σε αυτό το πλαίσιο, οι σελίδες και οι εφαρμογές της προωθούσαν την απευθείας αλληλεπίδραση με τον χρήστη, με σκοπό την άμεση εξοικείωσή του με αυτές.

ΥΓ. Εξ ορισμού, ο όρος οπαδός απέχει αρκετά από τον όρο φίλαθλος. Παρ’ όλα αυτά, στο άρθρο καταχρηστικά εξισώθηκαν οι δύο όροι, καθώς δε θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί ο ένας εκ των δύο, καθώς έγινε λόγος και για τους φιλάθλους και για τους οπαδούς των ομάδων.